这种负增长很容易让人联想到一个当下的经济热词：新常态！啤酒行业的新常态是个什么样子呢？

　　1、 行业增速放缓。行业从两位数的增长到微增长，到今天的负增长，行业整体增幅放缓的趋势基本定型。

　　2、 结构调整。增量大盘没有了，增利成了企业战略转变的头等大事，产品结构快速向中高端集结，瓶装啤酒比例下滑，易拉罐逐步成为主力，并成为企业盈利的主要品类。

　　3、 传统营销From EMKT.com.cn手法失灵。碎片化，个性化时代来临，传统的广告、传播甚至行业惯用的买店等地面作战方式失灵。　　　

　　一：一条绳上的红白黄。

　　行业的负增长对于啤酒行业来说，虽然不是灾难来了，但也是新考验的开始。可以预见的是短期之内行业格局不会有重大变化，但是行业业绩开始遭遇爬坡阶段。这种负增长有行业大环境的影响，有行业个性因素的影响，从整个酒行业，甚至饮料、快消行业而言，白酒跌倒啤酒没有吃饱，红酒走下神坛，价格下沉，渠道下沉，越来越亲民；

　　白酒是在2013年开始跌倒的，塑化剂作为导火索，三公消费被冻结，叫哭声迅速蔓延整个行业。这一年啤酒行业的增幅是3.25%！微利微增长成为行业的主旋律。在这之前的2012年，白酒行业实现818亿的行业总利润，啤酒行业则是99个亿！

　　三公跟我没关系，塑化剂离啤酒也很远，啤酒行业，很安全！甚至有着白酒退潮啤酒补位幻想。当以政府为背景的消费代表群消逝后，多米诺骨牌掠过白酒，悄悄地搭上了啤酒的肩膀！

　　2014年里面，白酒行业转型的一年。高端被冻结，腰部下滑，民酒呼声四起，小酒满天飞………到农村去、根据地打造、终端管控，买吧台、做陈列、摆桌割箱、保量专卖，这些啤酒行业玩的烂熟的快消品动作一下子成了白啤行业争相效仿的打法。

　　劲酒、老村长、二锅头、歪嘴郎、江小白等一系列十元价格带的小酒蜂拥到终端淘金。

　　以下盘功夫见长，以终端管控为主，以地盘战为主战手法的啤酒行业在这一年中笑看了无数白酒企业的浮浮沉沉。

　　到终端去看一下，曾经少见白酒业务一波又一波在餐饮拜访，吧台买了，啤酒被拿走；每个餐桌上都摆上了十多元的白酒，墙上的POP贴了白酒的海报，终端的门头被白酒换成了专用广告牌。啤酒的蛋糕就这样被撬走了，一点一点，不知不觉中被切走了。在白酒疯狂的年代，这种屌丝型的苦力打法没有白酒企业会自讨苦吃。

　　纵观整个酒行业，2013年开始盛行红白配，白酒经销商转营嫁接红酒；腰部运动之后青春小酒风行，酒业的快销化的变形开始渗透低度酒，民酒。2014年，预调酒以低度酒为突破口，从啤酒的高端非即饮渠道切入，以年轻时尚的风格活跃出一块青春阵地。

　　低度酒市场上，啤酒是不容怀疑的巨无霸，几千亿的市场容量让啤酒认为无论红酒、小酒、预调酒不过是蚂蚁绊大象的幻想。现实就是一个275毫升的瓶装酒精饮料价格高过啤酒的2-3倍！

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