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品牌营销前景 21世纪是知识经济时代。在知识经济中，知识作为最重要的资源，将被更多地运用于满足客户的需要。品牌则能够比单纯产品更多地吸收知识，因为品牌是产品的实际功能、外观形态、市场开拓、企业信誉和企业形象等所有要素的综合体现。品牌不仅蕴涵着产品的实际功能和科学技术，而且还包括形成其他要素的人文科学知识。可以说，品牌是知识的结晶，知识经济的来临，为品牌的成长提供了广阔的空间。面对新世纪的未来，品牌将成为知识经济时代重要的竞争手段。 在过去计划经济时代，面对供不应求的卖方市场，人们不存在品牌观念，时常竟相排队抢购。我国改革开放特别是建立社会主义市场经济以来，面对买方市场商家竞争激烈，国外许多品牌商品流入，人们开始关注品牌。品牌成为企业掌握的最有效的竞争手段，一种新的竞争力。正如美国市场营销专家larry light所指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要。而拥有市场的惟一办法就是拥有占有统治地位的品牌。” 美国市场营销学会认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或者是他们的结合，用于把一个或一群消费者与他们的竞争者相区别。品牌作为标识代表了同种产品之间的差异性或特征，然而这种差异性或特征并不纯粹是客观的，而是在顾客对产品的认知关系中形成的。品牌是顾客对产品的知觉。凯文·莱恩·凯勒认为：“品牌源于消费者反映的差异，如果没有差异的发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般的类别意义上的产品，而反映中的差别是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过营销计划和其他行为为品牌提供了激励，但最终品牌是留存在消费者头脑的东西。品牌是一个可感知的存在，根植于现实之中，但是映射着个人的习性。”这种思想说明品牌是顾客对产品的知觉，是顾客对产品的认知关系。品牌认知是重要的，但认知并不是目的，品牌认知是为了进行购买决策。品牌存在的最终价值或意义是促进顾客的实际购买，并维持和巩固顾客的交易关系，直至使顾客产生品牌忠诚。众所周知，任何一项产品交换都是一个契约--关系型契约。这种关系不仅包含物物之间的关系，而且还包括其他的社会关系，如企业和顾客之间的情感关系。企业之所以要建立品牌，是为了维持一种长期、稳定的交易关系，着眼于顾客在未来的合作；企业不能固守对顾客的承诺，而应该随着情况的变化灵活地为顾客服务，以此赢得顾客的忠诚；企业必须把顾客视为合作伙伴，在有条件的情况下，双方还可以组成利益风险的共同体。因此，品牌又是一种关系性契约。这是品牌的核心含义。 ... ...（本文尚未结束）... ... 因各种原因，本站无法在此提供此文全文，请见谅。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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《商界》2001年10月