后来，随着中产阶级的崛起，随着“选择过剩”带来的“选择暴力”，随着移动互联网的兴起，消费者的生活方式和消费行为发生巨大改变，以国际品牌为代表的大品牌在各行各业占据主导地位，我在5年前的担心和预言今天几乎一一应验，给我们的中小企业带来了前所未有的困难和挫折。甚至，以李宁为代表的一大批中国本土一线品牌陷入了窘境，生死未卜。

　　去年（2014年），我把这个严峻的时代命名为“大品牌时代”（实际上是“大品牌侵略时代”），并围绕“大品牌时代的生存之道”这个话题，推出了系列文章，希望那些需要生存和发展的中国企业和企业家带来一些参考和启发。

　　系列文章推出之后，引起了不少企业家的共鸣和重视，很多企业家也为我点赞，表示认同，甚至有些企业家给予了“当今企业家必修课”的评价。这一点让我很是欣慰。

　　然而，对整体形势而言，这点努力实在微不足道，中国企业的生存状态依然十分糟糕，尤其在营销战略上多数企业仍然处于“混沌”状态，未来发展的“不确定性”依然非常突出。

　　那么，在大品牌时代，我们的品牌经营到底要怎么做？在执行层面我们到底该做什么，不该做什么？今天，笔者结合自己多年的咨询经验，再提出“10个不要”，供大家参考。　　　

　　1、不要在一棵树上“吊死”，要大胆开创新品类　　　

　　在大品牌时代，一个品类就像一棵大树，每个分枝上都挂满了世界级的品牌。即便在细枝末节中发现一些本土品牌，也都是在这个品类上耕耘多年的一线品牌。

　　就拿轿车这个品类为例。在这个品类上，底端市场以大众、丰田、本田、现代、起亚、福特、标致、菲亚特、别克、雪拂兰、尼桑、马自达等国际品牌为主导，中高端市场仍然以宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯、捷豹等国际品牌为主导，虽然在中低端市场也能看到奇瑞、吉利、比亚迪、中华等本土品牌，也只不过是“见缝插针”，没能动摇国际品牌的“统治”地位。

　　那么，问题就来了：假如你是做汽车的，该如何进入这个市场？开发一个跟他们类似的产品，盲目跟进？还是开发一个与众不同的产品，另辟蹊径？

　　来自美国加州的特斯拉给了我们一个满意的答案：开创新品类。他们用IT理念创造一个纯电动豪华跑车，与现有的燃油轿车进行了有效区分，成为了世界瞩目的焦点。

　　大家可以想象一下：如果他们开发的不是电动跑车，而是普通的燃油跑车，就算再优秀，能引起这么大的轰动吗？答案是不言而喻的。

　　新品类，是一棵新栽的树，与老品类越远，越容易生存。而且，你有机会从“根”开始做这棵树的主宰者。何必在一棵树上“吊死”？　　　

　　2、不要想讨好所有客户，要懂得聚焦　　　

　　多元化、全方位、全面出击的战略，不知误导了多少中国企业家，更不知扼杀了多少强势品牌。曾经的春兰、如今的海尔都是这个战略的牺牲品。今天，春兰的死，我们不去评论它，主要说说海尔。

　　一句广告语“海尔，中国造”曾经唤起所有中国人的自豪感，海尔优质的产品以及良好的服务也一度获得了中国消费者的信赖，从而让海尔成为中国家电第一品牌。然而，海尔没有守住它在消费者心智中的优势资产，肆无忌惮地横向扩张，从白色家电扩张到黑色家电，从家电领域扩张到电子领域，又从电子产品扩张到生物医药，今天的海尔几乎没有不涉足的领域，也没有不做的产品。结果怎样呢？大大稀释了其固有的品牌认知，在人们心目中造成“什么都有，却什么都不强”的印象。

　　消费者的印象总是体现在企业的利润上。如果消费者对你的品牌印象良好，你的企业一定是利润丰厚的，就像今天的苹果，利润率高达20%以上；如果消费者对你的品牌印象不好，你的企业一定是利润微薄，就像今天的海尔，在经营的压力之下，只好断臂求生，压缩中层，裁减员工，日子过得十分落魄。

　　因此，我衷心希望我们的企业家一定要懂得收缩焦点，守住定位，在人们的心智中纵向渗透，而不是横向发展，更不要总想遍地开花。大品牌时代，聚焦是金，守护是真，其他都是浮云！

　　3、不要想把同样事情比别人做得更好　　　

　　“物美价廉”和“性价比”这两个词汇，对中国企业而言并不陌生。多数企业都把心思花在这个上面，每天都在琢磨“如何做出更好的产品，并用更低的价格卖出去”。所以，他们信奉这样一个口号：“同等质量价格最低，同等价格质量最高。”

　　这个方面的最典型案例可能莫过于前些年联合利华“清扬”挑战宝洁“海飞丝”的案例。当时，联合利华扬言，“清扬”要在3年内“干掉”海飞丝，成为中国“去屑洗发水”的第一品牌。

　　记得，当时的电视广告也颇具攻击性，聘请小S做形象代言人，广告语大致是：要是有人接二连三地欺骗你，你会怎么办？甩了他。

　　然而，时至今日已经10年了，清扬的市场份额超越海飞丝了吗？没有。清扬还是原来的清扬，海飞丝还是原来的海飞丝，市场格局并没有因为清扬的挑战而改变。

　　在大品牌时代，更是如此。所有采取“更好”策略的品牌将统统失去竞争力，在这个策略上，将来上来一个品牌，就会死掉一个品牌。

　　因为，未来的竞争焦点已经不在于“更好”，而在于“不同”。　　　

　　4、不要在夹缝里生存，“跟随”永远没有出路　　　

　　在过去的20年里，我们中国企业，乃至有些国际公司，都在采用“跟进”策略，人家要做什么，就跟着做什么。在业界有人还提出“模仿式创新”的概念，鼓励那些企业在“跟进”的道路上继续攀爬。

　　于是，在中国各行各业也出现了很多重复建设，什么好卖，大家就做什么，在“功能相近、品质相近、风格相近”的死胡同里短兵相接，直到把这个行业做死为止。

　　前些年，在中国大地上风行一时的“山寨”产品，更是“跟进”策略的“巅峰之作”，不仅扰乱了市场秩序，还伤害了平民百姓。

　　跟进是什么？是一种“脑残”式的生存，更是一种践踏“尊严”的存在。在这个世界上，没有一个既“脑残”又“怯懦”的人能够受人尊敬，更不可能做成大事。

　　在大品牌时代，这种盲目跟进已经结束了生命，在市场夹缝里生存的企业即将相继倒闭，市场的准入门槛变得越来越高，随随便便成功的几率变得越来越低。　　　

　　5、不要想象客户喜欢低价，市场上只有“看不起”，没有“买不起”

　　成本领先战略，是迈克尔•波特的竞争战略理论中的第一大战略，曾经为戴尔、西南航空公司等国际知名企业发挥过积极的作用。

　　在过去的20年里，中国不少企业也采用这个战略，成就了不少品牌。比如：神舟电脑、奇瑞汽车、三鹿奶粉、格兰仕微波炉等。

　　然而，在大品牌时代，这种战略却遇到了麻烦，利润问题、质量问题、消费者满意度问题等诸多问题接连爆发，甚至一发不可收拾。

　　三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件就是典型的在“低成本”导向下的“质量问题”悲剧，已经众所周知。

　　比起三鹿，状态略好的品牌是奇瑞汽车，截止目前至少没有发生给企业带来灭顶之灾的质量案件。然而，奇瑞汽车的盈利状况却不堪入目，连续几年亏损，曾经的“国车”级的“奇瑞QQ”也风光不再，整个公司的经营举步维艰。

　　这些活生生的案例告诉我们什么?

　　告诉我们：在大品牌时代，没有“买不起”，只有“看不起”，成本主义已经走到了尽头，未来的竞争焦点，不是“降低成本”，而是“提高成本”。　　　

　　6、不要只埋头做好产品，好概念比好产品更值钱　　　

　　在多年的咨询工作中，我遇到过很多“务求实效”的企业家，他们不仅诚信做人，踏实做事，而且不少企业家还是技术高手，他们对自己产品的品质和功能的把握，可谓达到了国际水平。

　　然而，遗憾的是，恰恰他们这些具有国际水准的好产品到了市场之后，却遭遇“卖不出去”的尴尬，让他们觉得一头雾水。

　　今天，我给大家揭晓答案：市场上没有真相，只有顾客的认知。在市场上，一个好的产品未必一定要受到顾客的认可，我们不能只做一件好产品，就要期待消费者追捧。

　　光说不练是假把式，光练不说是傻把式，品牌经营也如此。你不仅能做好产品，还必须善于利用概念来进入消费者心智。

　　大家是否还记得，金龙鱼调和油曾经推出的一个概念叫“1：1：1”？我可以非常肯定地告诉大家，就这个概念奠定了金龙鱼在调和油市场上的领导地位。

　　中粮集团的福临门，在品质上不如金龙鱼吗？我不这么认为。但福临门却始终打不过金龙鱼。为什么？

　　因为，在市场上，在消费者的心智里，一个好的概念胜过好的产品。市场营销永远是心智之战，品牌之战，而不是单纯的品质之战和功能之战。

　　请大家一定要记住这一点。　　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共2篇)

大品牌时代的大战略格局 （2014-11-21, 中国营销传播网，作者：包•恩和巴图） 大品牌时代的四大陨落 （2014-10-31, 中国营销传播网，作者：包•恩和巴图）