加多宝的营销From EMKT.com.cn的败笔

　　加多宝都做了什么？

　　2012年6月，在广药拿回商标，正式推出王老吉红罐凉茶之际，加多宝在全国铺天盖地的进行“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告宣传。

　　2013年3月加多宝推出“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”的新版广告。

　　2013年5月加多宝推出了新的配方广告，自称凉茶创始人王泽邦第五代玄孙的王健仪，称其将配方独家传授给加多宝。

　　冠名好声音，“正宗好凉茶，正宗好声音。”

　　分析加多宝的广告诉求无非两个，第一、向消费者传达改名，第二、传达正宗。“改名之战”，其目的是向顾客传达加多宝预防上火的功能没有变，还是原来的配方，还是原来的味道。原来泛指什么？指王老吉吗？不了解事情来龙去脉的消费者没有那么丰富的想象力。难道因为改名就剥脱了王老吉预防上火的功能了吗？显示不可能，除非王老吉的产品从市场上消失，消费者别无选择，“怕上火，喝王老吉”的宣传已经深入人心，加多宝同样的诉求显然只会加深顾客对王老吉预防上火的认知，顾客的观念一旦形成，想靠一场改名运动就能改变几乎不可能。加多宝在没有建立差异化（至少顾客容易识别）就大规模的上广告，试图以此强化加多宝预防上火的功能，同时也向消费者传递其正宗的诉求。任何营销推广，在没有建立区隔竞争对手的特性之前，你所有的诉求及广告投入其实就是帮竞品做宣传。除了强化竞品在消费者心中业已形成的认知，别无益处。因为同样的价格，同样的包装，同样的功能。在消费者心中，两个产品只不过是名字不同而已。为什么会出现消费者购买王老吉，店老板给了加多宝，购买加多宝却给王老吉消费者也不会拒绝的情况，因为对消费者来说王老吉和加多宝没有明显的辨别度（至少在包装上没有区别）。都是解渴，消费者为什么选择农夫山泉而不要娃哈哈，因为农夫山泉是天然的山泉水，娃哈哈是纯净水的认知已经深入人心。即使老板因为利润的原因故意拿错，包装的区别也会促使消费者督促老板尊重消费者的选择。很显然，加多宝在没有建立差异化之前就大规模的上广告，试图改变消费者已有的认知，无疑是营销中的败笔，其实加多宝完全可以弱化凉茶预防上火的功能，而重新树立其品牌形象，借助冠名好声音从而塑造一种年轻，时尚的生活方式或者文化氛围，可惜加多宝没有，好声音的广告完全是宣传其正宗。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8