因2013年度公司业绩未达预期，在2014年3月份的业绩发布会上，面对提问，一家全国领先的生活用纸上市公司高管表示，去年主要竞争对手维达国际获欧洲最大个人护理企业SCA（爱生雅）的增持控股并不可怕，反而是“很多很多厂家才令人头痛”。因此，将原定于2014、2015年扩大48万吨的产能计划延期至2016年上半年。这话否是间接表示，由于诸多生活用纸企业的竞争力提升，已经严重制约了生活用纸巨头未来的业绩表现呢？

　　在生活用纸快速发展的“黄金十年”，由于中高档生活用产能增长远低于消费增长与落后产能淘汰的综合速度，各大型生活用纸公司均获得长足发展的同时，也给中小生活用纸企业留下了一定的发展空间，中小生活用纸企业可以运用各自的优势赢得当地的市场地位。比方地缘优势、价格优势、渠道优势等等，而更多的则是利用了价格优势和地缘优势，当然还有一些“非常规的手段”了。随着近两年市场的变化，四大生活用纸巨头产能快速扩充，以包装纸、文化纸为主体的传统造纸企业开始转战生活用纸，中、高档生活用纸原纸产能获得空前的扩张，行业出现了阶段性的产能过剩，为消化产能不得不下调售价，下沉渠道，导致了城乡各种零售业态的竞争矛盾加剧，特别是作为半成品的原纸价格跌入冰点。在过去，加工型中小生活用纸企业们，想提高品质自己又没有能力生产原纸；想提升品牌又没有资金实力；向四大纸业巨头购买原纸而他们的调子又很高，即使能买到原纸加工也是难以获得利润；想靠过去的那些“非常规手段”在经销商和消费者面前又已经不能奏效。靠传统方式生存的大部分加工型企业的生存空间被大大压缩，很多区域加工型中小企业面临生死挑战，这时，晨鸣、银鸽们充当了“救世主”，开始为中小生活用纸企业提供优质优价的原纸。有一个传统的大型造纸企业在开始投资生活用纸项目时，曾经豪言要如何超越恒安，虽然现在已不敢再奢谈超越，但它用原纸孵育的很多很多加工厂已经让恒安们头痛了，是不是也可以略略慰藉一下自己受伤的心呢？

　　近年来，部分中小生活用纸企业因为有晨鸣、银鸽们的支持，又在品牌定位、产品品质、包装设计、渠道规划管理、团队培训方面也获得了一些加强，在区域市场的竞争力方面获得了较大的提升，市场竞争犹如“降龙十八掌”遭遇到“一阳指”，所以就有了那句“很多很多厂家才令人头痛”的话语，也就能体验到言中的无奈了。

　　现如今，产能急剧增长与消费缓慢增长的矛盾在继续加大，各大生活用纸巨头的工厂也已经开到了全国各地直至你的家门口，地缘优势也在失去；产能过剩后的价格竞争像“屠龙刀”已经砍下，价格没有最低只有更低的时候也已经到来。那种在过去的生存与发展中运用的一些小伎俩已经失效，企业的单一竞争优势也越来越难以发挥作用。

　　生活用纸诸多中小企业未来之路在何方？你属于“令人头痛的很多厂家”之一吗？未来是综合能力的竞争，序幕已经在徐徐打开，一切策略、执行、考核都将依据数据为主的信息分析后作出决策。

　　至于如何提升区域品牌的竞争力，请参考本人发表的《生活用纸中小企业突围之路》、《生活用纸区域品牌崛起十步骤》，在此就不赘述。

　　加工型中小生活用纸企业们，别再犹豫了，改变的时机已经到来，就看你改变的速度了。有了晨鸣、银鸽们的支持，你只要在品牌定位、产品品质、包装设计、渠道规划管理、团队培训方面获得适当提升，可以成为区域的“心相印”、“维达”、“洁柔”、“清风”。是让别人头痛还是自己头痛呢？你今天的行动就决定了你企业的未来！

　　张卫红 当当视觉包装设计有限公司总经理 。拥有十八年的生活用纸品牌营销From EMKT.com.cn管理实战经验，并主持过十多家生活用纸企业的项目合作及营销咨询、培训、辅导。服务恒安集团“心相印”品牌十年之久，并担任恒安集团纸业市场部第一任总经理，2007年之后任中顺洁柔市场总监。当当视觉包装设计公司为中国大陆地区唯一专注于生活用纸行业品牌形象规划设计与品牌传播推广服务商。拥有台北、广州、厦门一流的设计创意表现能力的资源平台，专注为大陆生活用纸企业提供全面系统的品牌整合战略与规划：品牌规划设计、终端包装设计、广告与传播、品牌管理、推广与活动、营销规划。先后在《生活用纸》杂志和《中国营销传播网》发表多篇行业文章 。联系电话：13973188123，邮箱：changshazhang@12.com

　　想了解更多的生活用纸营销文章，请关注“生活用纸品牌营销圈”微信公众号：shyzppyxq

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