白皮书不同于直接的营销From EMKT.com.cn或广告信息，它具有客观、中立的研究色彩，因此，我们往往难把它跟营销挂起钩来。其实，越是客观中立的信息，越会让受众觉得有用，越容易相信其观点，也越容易与其达成价值观上的认同。受众的接受、信任和认同，这些都是营销者们希望解决的深层问题。这就是白皮书的魅力，在营销上看似无用，其实有大用。

　　在工业品品牌营销领域，白皮书更能大显身手，只是这一点常被工业品企业家们所忽视。张东利认为，当我们要建立起稳固而信服的行业地位和声誉时，我们依靠的不全是优质的产品、领先的技术等这些“干货”，还需要做做行业“公益”——非功利性的担当起行业的责任；做行业的“思想家”——思考和反思行业发展方向，对环境、人文、市场、技术等有着更深的研究和认识，从整体上推动行业和社会的健康发展。

　　工业品企业发布白皮书，这个看似一个很空洞、对当下很没用，甚至是为他人做嫁衣的工作，却能带来意想不到的品牌“回报”。让我们看看通用电气公司（GE）是怎么借着发布白皮书来做营销的？

　　张东利发现，一般在推广某项业务或解决方案或产品前，GE会用白皮书来造势，制造有利于推广的舆论氛围，正所谓兵马未动粮草先行。比如，2013年10月21日GE发布“绿色创想——天然气时代”白皮书（又叫《中国的天然气时代：能源发展的创新与变革》），就是为GE强势推出一系列利用天然气的能源解决方案打前战的。该白皮书的主要内容是：

　　目前，中国天然气在一次能源消费总量中所占的比例远低于全球甚至亚洲地区的平均值。据GE公司“天然气时代”展望估计，中国的天然气需求将以每年8%的速度增长，到2025年，整个天然气市场的规模将是目前的2.5倍。

　　绿色创想作为GE公司的一项长期战略，致力于创新的环保解决方案，应对环境挑战，并推动经济增长。在天然气领域，从开采、运输到应用，尤其是天然气发电，GE绿色创想提供了一系列的技术和解决方案。

　　释放天然气的全部潜力，迎接中国天然气时代的到来，仅仅依靠创新技术和领先科技还远远不够，中国的天然气产业，乃至整个能源格局的变迁是一项长期的系统工程。为此，GE公司提出了支持天然气发展的五大关键领域。即灵活的定价政策、释放创新、整合与利用网络、天然气的清洁管理以及构建服务生态系统。

　　从这个白皮书的逻辑结构上不难看出GE的良苦用心。围绕白皮书的发布，GE更是在发布会活动和新闻报道上大做文章，打出一套组合拳。深谙事件营销和新闻营销的GE，当然不会放过这个做营销的好机会。

　　同样，2014年10月24日，GE又发布了《未来智造》白皮书，提出了工业互联网的概念。白皮书中讲到，“GE将基于“工业互联网”环境下的技术进步连接成一个更宏观的智能系统，设计、产品制造、供应链及分销的整个价值链将以数字化的方式串联成有机整体，而这一转型最终将激发人们更广阔的集体智慧，实现从“现代”到“未来”的跨越，这一变革将意味着新一轮的工业革命。”

　　可见，这份白皮书也扮演着GE业务推广的“吹鼓手”角色。同样，伴随着白皮书的是GE事件营销和新闻营销的再次紧跟。

　　谈起GE的品牌营销，通常大家想到的是高大上的手法，如花钱砸电视广告、办大型展会和搞赞助，但没想到在小小的白皮书上，GE也动了不少的脑筋。

　　张东利，工业品牌营销专家，国内工业品牌营销实践的首倡者，上海博扬工业品牌营销总经理，国际4A 、本土顶尖策划公司策略总监经历，16年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品牌营销与策划，帮助中国工业企业走向品牌营销的制胜之路。　　　

　　张东利的联系方式，Email: donglizhang@16.com；QQ:422238846；电话：021-51698900

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GE中国的战略与梦想 （2002-08-07, 《总裁》2002年第七期，作者：老秋、江山）