本不想多嘴生活用纸之外的卫生巾和纸尿裤，终究不是我最在行的品类。实在是忍不住了，想说两句，说两句就说两句吧？下不为例了。

　　安儿乐纸尿裤，作为恒安集团的第三大品类，曾经做到了该品类中国大陆地区销量最大利润最大的品牌，时至今日，除了销售量还可以聊以自慰的话，品牌美誉度和渠道影响力已渐行渐弱。它的未来在哪里？与我交流过的很多恒安人也是一片茫然。

　　十多年前，“心相印”挽救了刚在港交所上市就销售一路下滑的恒安国际，几年后“七度空间”再次拯救卫生巾品类如水火之中，业绩傲于世人，于是成就了恒安国际时至今日的辉煌，市值一度高达1000亿港元，2011年恒安纳入恒指成分股跻身港股蓝筹股阵营，并于入选2014年度“港股100强”。在恒安集团一直保持着辉煌的今天，为什么位列其三大品类的纸尿裤，颓势如此明显，未来会拖累恒安集团的整体业绩吗？

　　如果非得说安儿乐的话，品牌名LOGO是个绕不开的话题，这也就是我在开篇就说，也许有人认为我是要说卫生巾吧？安儿乐品牌命名的历史我无从考证，总之是毫无章法的，其实八、九十年代恒安就有商标注册意识已经很了不起了，哪来品牌命名章法或品牌命名理念。为什么这么说呢？你看安儿乐，念起来就绕口，快二十年了，我念起它来还是感觉一丝怪怪的，总是感觉费劲，还有安尔乐，两个念起来像而且又绕口的品牌分属于不同的品类，如果是换做如今，只要稍稍有一点品牌管理思想的人就不会犯这样的错误。还有安尔乐卫生巾常常有人念着“安雨乐”，因为“尔”的繁体是“爾”，而刚好商标使用的繁体字，所以念错就是常有的事了，一个连商标名都念错或者很难念的品牌，消费者会喜好吗？有人可能会这样说，它们还不是一样辉煌过，我只能告诉你，那是中国一段特殊的历史。好在2001年以后，恒安集团重磅推出“七度空间”卫生巾，虽几经周折，终攀高峰，辉煌至今。

　　关于品牌命名方面，维达集团不久前就犯了一个致命的错误，隆重推出的“贝爱多”纸尿裤偃旗息鼓，给雄心勃勃的多品类战略埋下阴影。我想失败的最主要的原因就是“贝爱多”三个字吧？就连维达集团内部和经销商也流传“悲哀多”的笑话，我们聪明的消费者总不会给自己的独生女或独孙女买这么晦气的产品了吧？看看人家的妈咪宝贝，多洋气、多温馨、多喜气，就连很多小的厂家也会弄个吉祥一点的名字。据说最近准备改名为“爱贝多”了，我就弄不明白了，这三个字有什么好？风水大师看过，还是那个大师开过光，如果真是这样为什么出师未捷身先死？弄得非在这三个字里面绕来绕去，留下了无形资产吗？我想这三个字留给维达集团的就是负资产和噩梦吧！就连一个普通的老百姓都知道对这三个字唯恐避之不及，为什么聪明的维达不明白呢？你问我，为什么不好？兆头不好嘛！　　　

　　其实恒安集团的纸尿裤本来也有翻身机会的，几年前在安儿乐推出“超能吸”时，勇敢的走出一步，将“超能吸”启用新的品牌名走高端路线，让安儿乐跑量走中档，或许是另外一番天地了。安儿乐经过多年好与坏的沉淀，在消费者认知中已经形成，加之体量过大，原地提升实在难以成功。虽然“超能吸”在品质、包装等方面下了很大的力气，同时在上市之初也是举集团之力，但也是难以扭转乾坤，“安儿乐”三个字还在那里，你就万难改变销售团队、客户、消费者的心智。当年“七度空间”这么成功的案例摆在这里，为何到了纸尿裤这就戛然而止了呢？

　　公司战略之错还是品牌掌舵人之错，谁解心中惑？

　　张卫红 当当视觉包装设计有限公司总经理 。拥有十八年的生活用纸品牌营销From EMKT.com.cn管理实战经验，并主持过十多家生活用纸企业的项目合作及营销咨询、培训、辅导。服务恒安集团“心相印”品牌十年之久，并担任恒安集团纸业市场部第一任总经理，2007年之后任中顺洁柔市场总监。当当视觉包装设计公司为中国大陆地区唯一专注于生活用纸行业品牌形象规划设计与品牌传播推广服务商。拥有台北、广州、厦门一流的设计创意表现能力的资源平台，专注为大陆生活用纸企业提供全面系统的品牌整合战略与规划：品牌规划设计、终端包装设计、广告与传播、品牌管理、推广与活动、营销规划。先后在《生活用纸》杂志和《中国营销传播网》发表多篇行业文章 。联系电话：13973188123，邮箱：changshazhang@12.com

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