一个靠工程机械起家、至今几乎全部营收都来自该领域的典型制造企业，为何突发奇想，要经营这些既不新颖，又无技术含量的个人消费品，着实令人费解。此前三一贴牌做自有品牌的手机，就让笔者汗颜，其结果不难猜想，当然是没有市场的自娱自乐而已。同样，笔者对三一做品牌商店的前途更不看好。不是说制造企业不能做个人消费品，而是说三一还没到做个人消费品品牌的时候。　　　

　　实践证明，当品牌价值积累到一定程度后进行品牌延伸，是行得通的事。虽然，定位理论鼻祖特劳特一再告诫我们，品牌延伸是陷阱、黑洞，经营风险极大，但品牌发展史上确实有不少企业将品牌延伸到非主业的领域，特别是服饰这种个人消费品上，而且还做得相当成功。比如，哈雷摩托、法拉利、宝马、保时捷等品牌的服装和服饰，在全球就有很多粉丝。其中哈雷摩托的服饰产品更加有名，为企业贡献了不少利润。但是我们不应该忘记，哈雷、法拉利、宝马、保时捷本身都是消费品品牌，其品牌精神和品牌价值更容易转移至服饰产品中，也更容易获得品牌延伸的成功。而工业产品的品牌精神和品牌价值，要想完美地转移至消费品中非常困难。而要成为一种让全球消费者追捧的服饰品牌，更是难上加难。就笔者所理解的范围而言，到目前为止，只有工程机械的老大卡特彼勒做到了这一步。　　　

　　卡特比勒的鞋子是著名的户外品牌，拥有众多狂热粉丝。其成功的关键在于：一是卡特品牌在工程机械领域长期积累起的可靠、耐用、高品质、无惧恶劣环境的核心价值，得到了全球用户的公认。二是卡特品牌的鞋子主打卖点是防水、防滑、防冲击、耐磨、结实，其产品概念与品牌核心价值完全吻合。　　　

　　我们可以断定，三一做消费品品牌一定是受到了卡特的启发，甚至不为过地说，是在模仿和追随卡特。将卡特作为标杆和旗帜、追赶和超越卡特，毫无疑问是年轻的三一人魂牵梦绕的理想。三一多年来火箭般的发展速度，似乎也证明了正在向这一目标靠近。因为仅仅用了20多年的时间，三一就已经成为中国前三、世界前十的工程机械制造商，其内心的自豪感不言而喻。　　　

　　但是，三一真有条件做消费品品牌中吗？笔者并不以为然。笔者认为，三一要成功运作消费品品牌，必须具备两个先决条件：一是三一品牌的品牌精神和品牌核心价值要足够彰显，要能得到公众的认同和共鸣；二是三一要延伸的消费品，其产品概念必须要与三一的品牌精神和品牌核心价值有无缝衔接。很可惜的是，三一这两个条件其实都不具备。　　　

　　到目前为止三一只赢得了品牌知名度，并非品牌美誉度。三一的品牌精神和品牌核心价值依然模糊，更不用说能激起我们情感上的共鸣。笔者记得有位客户说过，卡特二手的挖掘机在市场上也受欢迎，也比新的三一挖掘机好用。以“品质改变世界”作为品牌口号的三一，在品质提升的路上确实还有很长的路要走。目前三一品牌旗下的消费品，产品概念均非常模糊，与其品牌精神和核心价值的关联度很低，甚至无关。从卡特官网了解到，卡特鞋子里有许多新技术作为支撑，以保证其结实、耐用和在特殊工况下的使用，这与其品牌核心价值是一脉相承的。而三一无论是鞋子还是服装，与其品牌核心价值的关联都不明显。更可笑的是其办公用品、茶叶、瓷器和雕刻品上，根本无法产生三一品牌的联想，难觅品牌核心价值的任何踪影。　　　

　　在笔者看来，三一在没有条件做消费品牌的情况下推出了消费品牌，反映了渴望快速做大、超越标杆的急躁心理，这是中国企业普遍集体大跃进症候在三一身上的具体表现。建议三一决策层在当前经济紧缩的大环境下，要进一步聚焦主业和聚焦客户价值，盲目进行扩张和品牌延伸，势必让自己付出不小的代价。

　　张东利，工业品牌营销From EMKT.com.cn专家，国内工业品牌营销实践的首倡者，上海博扬工业品牌营销总经理，国际4A 、本土顶尖策划公司策略总监经历，16年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品牌营销与策划，帮助中国工业企业走向品牌营销的制胜之路。张东利的联系方式，Email: donglizhang@16.com；QQ:422238846；电话：021-51698900