一、恐惧　

　　品牌存在是为了帮助消费者解决问题，消费者的任何一个问题从表面上都是基于一个物质层面的需求，但物质需求的背后却都无一例外地对应着一种心理需求，这种心理需求就是解决问题、消除恐惧。　

　　每一个品类、每一个产品，在消费过程中，都存在“恐惧点”，好的营销人员能够准确地抓到这个点并利用他。　　　

　　1、对健康的恐惧：　　　

　　我们常见的如药品、保健品、保险销售，以及越来越多的食品、奶粉等都加入其中。这些品类的商家在营销中充分激发消费者对“不健康”甚至是对“死亡”的恐惧心理，从而达到让消费者转换品牌、增量消费的目的。　　　

　　2、对未知的恐惧：　　　

　　人最大的恐惧来自于“未知”。人们常常活在对未知的恐惧中，这种消极的情绪反过来制约着他们的成长与进步。商家需要为消费者灌注积极的品牌哲学和积极的生活态度，这种雪中送炭式的关怀与沟通，能极大程度提升其对品牌的好感度。　　　

　　3、对世俗的恐惧：

　　越来越多的消费，是被强迫式的消费，是被世俗的目光、被所谓的传播所胁迫。如结婚买房、买车、彩礼、送礼等，都是对世俗无奈的妥协。商家如果能够紧紧抓准这个心理弱点进行沟通，就能够说到消费者心理，引发共鸣，销售也就水到渠成了。　　　

　　恐惧是一种最普遍的、每个人都不可避免的心理状态。商家需要重点考虑的是：到底我们的目标消费者面临什么样的问题、他们害怕的是什么情况的出现、目前的解决方案有哪些不足之处、我们的产品如何消除他们的恐惧点等等，这些问题想清楚了，品牌的沟通方向便不致有太大偏差了。

　　二、贪婪　　　

　　如果说“恐惧”是消费者的主要内在消费动机，那么“贪婪”无疑是众多外在消费动机中最起决定性作用的一个了。　　　

　　1、消费者要的是便宜感　　　

　　我们知道，消费者是不了解产品的真正价值的。通过经验与对比，消费者才能了解到自己的购买是否划算，从这个意义上，消费者要的是一种感觉，即“便宜感”。　　　

　　从这一点看，那么多商家采用降价、折扣、买赠等方式进行促销就显得尤为合理。但是传统的降价、折扣容易给品牌形象及老客户带来伤害，应当谨慎使用。　　　

　　2、以退为进，放长线钓大鱼　　　

　　现在我们更加倾向于为消费者提供“隐性”的优惠。　　　

　　新加坡有一家食品公司推出了一种新式面包，刚上市时销量很小。因此，该公司登出别出心裁的广告：3个月后，在某地点举行吃新式面包比赛，1小时内吃30个者，将获得10万元的奖金，能吃25个者奖5万元，能吃20个者奖1万元。广告刊出后，居民纷纷购买这种新式面包，并在家里练习吃。3个月后，这种新式面包的销量遥遥领先于其他面包。　　　

　　给促销设计一套组合拳，放出一些诱饵，让消费者觉得有利可图，把商家真正的意图隐藏在诱饵之下。　　　

　　不管消费者会否在言语上认同，但他们都不会将“利益”拒之门外，这是人性使然。另外需要了解的是，人们总是对努力得来的东西倍感珍惜，所以取代过去单纯的降价折扣的促销方式，我们要力争做到让促销“师出有名”，通过给促销设置条件、把促销游戏化等方式，让消费者在受惠中有更多的参与感和成就感。　　　

　　让利益与美誉双丰收　　　

　　所以略高品牌首席顾问林友清认为，“恐惧”与“贪婪”是消费者向营销人员开放的两扇窗户，透过他们，我们看到了消费的潜在需求与真实动机。　　　

　　在品牌沟通中充分挖掘消费者的恐惧心理，便能够准确把握诉求方向，建立情感和心理层面的共鸣；在营销沟通中把握消费者的贪婪本性，把营销（促销）活动游戏化，让消费者在参与中“赢取”专属的优惠，这样的促销才能利益与美誉双丰收。（文/林友清）

　　林友清　略高品牌首席顾问 品牌学者 策划人，电子邮件>>: linyouqing@vip.sin.com