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新品为什么会夭折（1）？ 本文介绍国内企业推新品常见的失败原因，共八项，分四篇发表。 本文摘自营销From EMKT.com.cn顾问王同先生的新著《新品卖翻天：这样推新品绝对赚》 新产品对于企业既然有如此重要的意义，而且一旦推出后又失败，还会耗用企业很多资源，所以既然要推就要确保新品推广的成功。但事实上，大多数新产品均以失败告终，甚至成为企业衰败的主要原因。那么，新品为什么会夭折呢？只有究其根源，才能对症下药。 幸福的家庭总是一样的，不幸的家庭各有各的不幸。导致新品夭折的影响因素太多，从理念到方法，从战略到执行，每个环节都有可能出问题。国内中小企业新产品的死法，或者说新产品推广中最容易出的差错，在这里和大家分析新品常见的八种死法，引以为戒。 第一种死法：模仿跟风，妄想“以质取胜” 也许是因为中国第一代企业主做生产出身的多一些吧（包括一些做外贸转做内销的老板），很多时候我和他们沟通如何推新产品时，“产品质量好”是他们感觉最值得一提的卖点。所推的新品都是对成熟产品的跟风模仿，在包装、价格、诉求点等方面无任何个性与优势可言。总是一厢情愿的认为；“他（竞品）能卖的好，就说明消费者接受这种产品，我的产品设计几乎跟他一样，质量甚至比他的还好，怎么会卖不动？”期待以产品质量做为竞争核心优势，这是一大误区。试想，如果营销只这么简单，那也太容易成功了吧？归根结底，这还是典型的产品导向的营销思维。事实上，除了产品质量，品牌、销售网络、人员、市场管理能力等对于新产品成功运作的贡献，哪一样都不能少！ 模仿成熟产品没有错。这些产品对成功说明市场有需求，而且这些产品对消费者也做了一些引导（市场教育），有了一些市场基础。但我们现在是“以小搏大”，别人已经有先入优势，要想赢他们，就得有“过人”之处。从产品上来讲，要求我们的产品一定要突出与成熟悉产品的差异性。 比如新品包装要更新颖，这可以从货架上抢到消费者的眼球，如当年恰恰瓜子的仿古纸袋包装；或者新品包装要更加便利，方便消费者使用，比如PET瓶装罐头对玻璃瓶装罐头的替代。企业一定要打消仅靠“我的产品质量更好”（比如“更好吃，更有营养”）来切入市场的幻想。实际上，现在市场上卖的最好的产品（尤其是食品），往往质量并不是最好的；消费者大多不具备专业的鉴赏能力，产品质量好，只能作为优势之一，可以对销售起促进作用，但决不能成为你上市成功的唯一支撑点。 在产品性能、包装相近前提下，后起的产品在渠道利润一定要远高于竞品。不管你具备什么优势，更高的渠道利润是国内中小企业进入陌生市场必须具备的条件，在企业自身销售能力不敌对手的情况下，就必须充分发挥渠道的力量。一方面要有人买（产品卖点），一方面要有人愿意帮你卖（以渠道利润做保障），胜算才会大一点。 关于作者：
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