博客主人：Stefan Michel　　

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　　　　科林•马歇尔（Colin Marshall），当他还是英国航空公司董事长兼首席执行官时，就意识到要取得商业成功，最终必须回到为客户提供更优质的价值上。他在1995年接受哈佛商学院的一次采访时总结说：“你始终都要面对一个事实，即大多数人在购买时都会考虑价格。但是即使对于航空旅行这样的商品，仍有许多人愿意多付一点钱以便能够获得更优质的服务。在我们公司，我们会对此收取5%的额外费用。然而，在我们500亿英镑的总收益中，5%的额外费用一年能给我们带来2.5亿英镑~4亿英镑的收入。”

　　如果你想获取更多的利润，一个肯定有效的方法就是设定不同的价格点，让客户自愿选择不同的支付价格。经济学家有时候将这种方法称为“价格歧视”。这个说法不太讨人喜欢，因为歧视客户不合法，更不道德。事实上，许多人会遇到不同形式的价格歧视，但并不会让人觉得困扰。譬如，有些商家会为年长者和学生人群打折，但没人因此抱怨。

　　但对于同样或是类似的产品和服务，如果对不同的客户收取不同的价格，同时又要做到不违背道德，似乎有点难。首先，要根据客户不同的支付意愿划分客户群就不容易；其次，如果对相似的产品设立不同的价格，那么就很难避免那些富有的客户不会选取较低价格的产品或服务。通常，营销From EMKT.com.cn者会针对那些对价格更敏感的购物者，推出另一个较低价格的产品或服务，这样就不会损失最佳客户可能为企业带来的利益。但是客户很聪明，因此这种做法通常会引发另一个严重的问题——也是最让人担心的问题之一，按照专业管理词汇的说法是：市场蚕食。

　　要解决这个问题也有一个好方法，我称之为“自我细分防护法”。这个办法包含两部分：其一，客户通过自我细分表明自愿支付价格的情况，即让他们自我定位自己是高价格客户还是低价格客户；其二，利用有效的防护法能够避免套利行为，即隔开高价格客户和低价格客户。

　　运用该策略的一个好例子是“优惠券”。杂货店可以选择一个针对所有人的有吸引力的价格，但他们没有这么做，而是采用了另一种方法，他们针对一些特定产品使用优惠券，消费者在特定时间内只要在商店出示优惠券就能享受打折服务。为什么这种做法很吸引人呢？因为很多购物者会觉得搜索并兑现优惠券很麻烦。因此，他们采取了更高效的方法：支付全额价格。但对于那些节约的购物者，因为他们只有较少的预算，大多数情况下只能选择低价服务。在这种自我选择定位下，他们用优惠券购买较低价的产品或服务，或是购买可用优惠券的特定商品。在这个例子中，优惠券就是一道“防护墙”，可以划分客户群并且让价格差异化。

　　一旦了解了防护措施，可以发现生活中到处是“防护墙”。譬如知名的时尚品牌或体育品牌，这些商家在市中心开设的旗舰店，通常和他们一般的店相隔50公里到100公里远——这些一般的店出售的大多是打折商品。再回到科林之前所在的英国航空公司，他们如何设置防护措施？对于航空公司而言，要让某张双程机票价格存在差异的确很有难度，因此譬如可以设置在中转过程中停留24小时，这就防止了大多数商业旅行者选择低价——即使他们买的是经济舱。另一种防护机制在于机票设置，让机票具有不可变更性和不能取消。

　　一旦你注意到生活中存在各种让客户自我细分的方案，或许就能将它运用到自己的商业活动中。如果不同的客户乐意选择支付不同的价格，譬如，有些人急急地走进你的旗舰店，但很快又走出来，长途跋涉去找你的一般商店购买较便宜的商品，你要尊重并接受消费者的选择。然而，从来不会有免费的午餐，要执行好这个策略，你要很了解客户，知道客户真正需要什么？这些细分产品和服务之间存在哪些差异？心中要把握全局，因为基于某种价值的产品或服务的定价，通常要建立在充分了解客户价值的基础上执行。

　　最后，记住要充分发挥这种“防护墙”的效力，要让溢价客户至少享受一项低价客户不能享受到的服务。