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微信的场景化营销还缺啥？【微店三篇之三】 2015年开年之后的红火股市，已经远远超出了绝大多数人的意料，以“中国神车”为代表的牛股们，股价以数倍、数十倍的涨幅翻着跟头往上蹦。广场舞大妈们如施了咒语的候鸟，按照既定程序般从广场转战股市；守着工资过活的小白领们“身在曹营心在汉”，拼着几十万的身家投身股市，与要屏蔽股票网站的企业主们意志顽强地玩着猫捉老鼠的游戏；2008年金融风暴后一直被人骂得抬不起头的证券从业者们，今日忽然又有了“翻身农奴把歌唱”的快感，“我是从事证券金融的”开场白介绍，似乎一夜之间又有了高大上的光环。而在这一热点之前的朋友圈，还被2015年春晚全民摇红包的狂欢所牢牢占领。 当微信摇红包的场景化促销究竟应该何去何从的讨论，尚未尘埃落定之时，赚钱的快感很快替代了花钱的愉悦。微信在发完红包之后，盈利之路又开始变得模糊，被称为场景化元年的2015似乎又要归于沉寂。 为了不至于跑题太远，我们先来看看百度百科对场景营销From EMKT.com.cn的名词解释：场景营销是基于网民的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景之一的一种新营销理念。通过浏览器和搜索引擎等电子化工具，对以上三种场景提供资料搜集、信息获取和网络娱乐、网购等服务支持，构建以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的网络营销新模式。 很显然，在这个概念中，对场景的设计和自主化的搜索是这个概念的核心要点。而回头看看微信，从一个被消费者定位于信息交流的工具，到试图成为一个囊括吃喝玩乐、衣食住行的大生活平台，无论是自主化的搜索，还是对场景的设计与应用，场景化营销元年的抬头依旧任重且道远。 必须明确的是，消费者是容易健忘的，一次场景化营销并不能在多大程度上培养忠诚的消费者，无论这次场景化营销有多么引人注目。培养甚至转化消费者行为，是一个持续的过程，尊重消费者的搜索习惯，创造互动型的场景生态，是当下微信转型的必修之课。 一、市场培育初期，尊重消费者搜索习惯的另一种说法就是，多做加法而少做减法，对于维护成本不随使用者数量增加而增加的平台模式，尤其重要。 微信为了通过红包绑定银行卡，特意设定了很多红包零钱使用限制，包括加群聊的限制，这也可能会让一部分被迫绑卡，但是更多的人在需求没有被激发的情况下，宁可放弃红包里的百来块零钱，也不会莫名其妙地绑张有实用价值的银行卡。这是在场景营销中做减法，既显得目的性太强，也容易引发消费者的不良情绪。 而在场景化营销的加法上，微信又显得太过随意和没有章法。微信在“我的钱包”中，引入和开发了大量的生活应用平台，如美丽说、AA收款、电影票等，由于程序位置靠后，真正使用的人有多少，估计只有腾讯内部的人知道。而微信团队对这些平台使用习惯的培养，还停留在发发优惠券的层面上。地推团队显然还只是完成把线下的店往线上搬的阶段，而对比如鼓励AA收款制的宴请，对发起者进行回馈奖励；比如对低价电影票根据IP地址进行开启式植入推送，让喜欢沾小便宜的人真正捡到便宜。这些操作的落地需要对线下实体门店进行细致梳理和精准整合，而在这些工作上，微信做得又显太过文艺气息。腾讯一直擅于做社交工具，而不擅商务场景的规划与整合，从这里也可见一斑。 二、场景化的目的是要加深消费者体验，占领消费者心智。因此，对互动场景的归纳、转化和设计是场景化营销必不可少的环节。通过一系列的场景互动，增强那些已经在平台安家消费者的黏性，让他们真正喜欢这个社区，而不仅仅把平台当作一个信息交流的渠道。 比如最近发生在青岛利客来李村购物中心的砸西瓜行动，就是在营销过程中常见的售后处理手段。当年张瑞敏砸冰箱，今天青岛砸西瓜，都是通过场景化的体验让消费者感受到企业对产品质量控制的信心与能力。针对“销毁不合格产品，邀请消费者来砸”的同类场景，微信如果能够提供一款应用软件，企业可以自行导入需要销毁的产品图片，同时在微信圈根据IP地址发布信息，某月某日将在某个指定场所进行不合格品的集中销毁，每个人可以选择在线上或线下参与活动，砸虚拟不合格品和砸实物分别可以得到不同的兑换奖励。而这个奖励可以兑换企业虚拟和实体门店售卖的各种商品。整合这种销毁不合格品的场景归纳，可以为大量的企业和消费者互动提供平台。 对于营销场景的设计，其实首先应该着眼于利用现有场景，尤其是重大节假日的场景，羊年春晚即是一例。中国有这么多节假日，每个节假日都有特定人群去做某件特定的事，全国性的事件就有五一去旅游、十一看升国旗、12.13南京大屠杀纪念活动等。微信能不能把这些特定场景嫁接成一场类似于全民的聚会，这个有6亿用户的微信平台，显然比其他企业更有优势，这种活动，微信完全可以借鉴QQ“汶川5.12地震”的纪念活动。更深一层，“造节”就更加考验企业的组织能力。淘宝、天猫靠着双十一、双十二已经赚足了人气和财气，微信能不能走出商业节日的俗套，从公益节日入手，比如以节能为主题的地球一小时，微信能不能设计一个类似“打破距离感，不做低头族”的一小时不发微信的活动，培养群体之间的默契，让相互之间有更多的认同。包括在某个特定时间为特定目的，开展特定金额（比如一分钱）的捐款，这都是“造节”必要的手段。 微信圈已经被所谓的微商弄得乌烟瘴气，还好微信提供了“拉黑”和“不看他的微信圈”设置功能，才让使用者有了更多选择权。把精力转到对场景化营销的研究上吧，别再让微店毁了微信，就如别让酒桌的胡言乱语坑了老毕。毕竟，有个大平台不容易，且行且珍惜！ 黄润霖，职业营销培训师，专注于经销商管理和提升，“无边界课堂”和“微培训”的倡导者。微信号：hrlandhyx 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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