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品牌价值四问 1995年中国第一批80个最有价值品牌中，海尔现在可谓一枝独秀、遥遥领先。 在全球经济萧条之年，长虹衰落、联想踏步走的时候，海尔却以50％的增长率、602亿的销售额，成为2001年度中国企业一大热点现象。 想起海尔集团CEO张瑞敏说过的一段话： “什么是不简单呢？就是能够把简单的事做千百遍都能做的很好；什么是不容易呢？就是大家公认的非常容易的事情，认真做好就是不容易。” 实施名牌战略的企业很多，当年砸掉质量不合格冰箱的海尔只不过是其中普通的一员，所不同的是，海尔的名牌战略坚持到了一个个细节，并且日事日毕、日清日高，执着地坚持了十几年。 海尔今天能够成为中国品牌价值增长最快的企业，并且踏近世界500强的门坎，最不可或缺的因素或许也就是其看似平淡的名牌战略，及其十几年的坚持。 问:企业的品牌价值评估与其真正的价值之间是什么关系，可口可乐的品牌评估价值高达600多亿美元，如果有公司要购并可口可乐公司，那么这种价值评估是否能起到一定的参照作用。 答:这个问题涉及到品牌价值的宏观评价和个别评价之间的关系。 所谓“品牌价值宏观评价”，是在品牌的产权并不发生变动的情况下，把众多的名牌放在一起，用一种公式，对它们的价值进行评价。因为这种做法是同时评价众多的品牌，而且更多的是采用比较研究，所以把它称做“宏观评价”。 所谓“品牌价值个别评价”，就是在品牌的产权发生变动的情况下，对其品牌价值进行评估。这种做法的对象只是一个企业的品牌，根据收益的方法进行评估。所以，把它称做“品牌价值的个别评估”。 首先，从国际惯例上看，世界各国实际上都存在着这两种方法。在美国、英国，品牌价值的宏观比较评价搞了多年。这项研究的成果在我国经济界已经被广泛地应用，人们在说到品牌重要的时候，常常说“可口可乐”的品牌价值值多少钱，还援引“可口可乐”总裁说过的关于他的企业不怕火烧的话，其根据都是从宏观比较评价的成果中来的。 品牌的交易价值应当总是围绕着内在价值上下波动才符合经济规律 由于品牌在交易过程中确实有价值，那么，这个价值是从哪里来的呢？显然，是因为它本身有价值，而不是因为交易过程产生了价值。 为了从理论上更好地廓清这个问题，我提出了品牌的“交易价值”和品牌的“内在价值”这样两个概念。个别评估中评定的是品牌的“交易价值”，宏观比较研究中评定的是品牌的“内在价值”。“内在价值”是在产权并不发生变动的情况下对品牌价值给予一个评价。“交易价值”是在某个企业的产权发生变动的情况下对其品牌价值给予特定的量化。品牌的交易价值应当总是围绕着内在价值上下波动，才符合经济规律。 1995年我国第一次搞了品牌价值宏观比较研究之后，名牌企业“娃哈哈”的品牌价值评价为22亿元左右。这个公司的主管业务人员看到之后说，如果早有这个评价就好了，因为他们在和外国公司合资的时候，品牌价值被评为3亿元。他说，有这个22亿元的内在价值数目，即使不能完全得到确认，起码也有一个讨价还价的根据。 第 1 2 3 4 页 下页：品牌价值的评价方法？ 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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