盲人摸象是一则起源于印度《百喻经》的寓言故事，讲的是从前有四个盲人很想知道大象是什么样子，可他们看不见，只好用手摸。有的盲人摸到了大象的牙齿，有的盲人摸到了大象的耳朵，有的盲人摸到了大象的腿，有的盲人则摸到了大象的尾巴。于是，他们分别描述说：“大象就像一个光滑的大萝卜，就像一把大蒲扇，就像一根大柱子，就像一根草绳。”四个盲人争吵不休，都说自己摸到的才是大象真正的样子。而实际上呢？他们一个也没说对。“盲人摸象”的寓意是我们不能只看到事物的一部分，而应纵观全局，那样才能全面和真实地了解事物的情况 。之所以引用这则寓言，是因为营销From EMKT.com.cn界在对营销竞争战略的描述上，也存在着盲人摸象一般的偏见和认知，有人把战略看成是一种方向和选择取舍，有人把战略看成是一种独特的价值和差异化的品牌定位，有人把战略看作是打造品牌形象和视觉符号，有人认为营销战略就是营销4P组合，有人认为产品包装也是一种战略，有人认为战略蕴藏在战术中并由战术发展而来……不一而足。争论并不可怕，可怕的他们认为只有自己的观点才是真正的营销竞争战略。对于这样的偏见认知，重提盲人摸象的故事是对他们最好的提醒。

　　二、营销竞争战略系统论的内涵

　　实际上，上述关于营销竞争战略所持的观点都只是构成营销竞争战略中的其中一环，都不能单纯地说是营销竞争战略的全部。快消品营销竞争战略专家、新品动销推广实战专家、企业独立营销顾问和咨询式营销培训师高继中老师认为，营销竞争战略其实是一项系统化的营销工程，这一营销工程的设计是以“促进产品动销”为根本目的，为了达到这一目的，必须针对营销运营过程中的相关环节做到“攻城、攻巷和攻心”三攻策略，并把握好营销节奏推进和成本、效率、风险控制，最终将产品快速送达到消费者的手里，完成产品与消费者的交易。一切不能最终促进消费者购买行为的营销竞争战略都是伪战略。要完成“促进产品动销”这一根本目的，营销竞争战略系统必须包括五个部分的内容：竞争导向和消费需求下的差异化价值以及在品牌价值基础上的产品战略、价格战略、渠道战略和推广战略，即“差异化价值、产品、价格、渠道和推广”构成营销竞争战略系统的五环。战略五环以差异化价值为核心，并将差异化价值融入到其他四环之中，按照“攻城、攻巷、攻心、节奏、控制”的步伐推进，推动着营销竞争战略系统向消费者形成购买习惯这一端运行。

　　三、营销竞争战略五环的交叉和驱动

　　营销竞争战略五环并不是五环在孤立地运行，交叉和驱动才是其动态表现，理解营销竞争战略五环首先要理解五环如何是交叉和驱动的，交集的部分是什么？产品、价格、渠道和推广，这四环又是如何进行驱动的？

　　1、差异化价值与产品的交集就是差异化价值的基因化

　　差异化价值已成为产品基因片段中的一个重要遗传基因，是产品的DNA，产品的规划方向以及产品线的发展不能脱离差异化价值这一DNA遗传信息而另起炉灶。盲目地开发不同价值取向的产品不仅稀释了品类差异化价值，也不利于聚焦资源进行产品上市推广。用一个通俗的比喻来说，差异化价值就是“父精”，企业的产品开发能力就是“母血”，产品就是“父精母血”的结晶，偏离了“父精”而开发产品，那只能是别人的孩子。

　　在企业的生存阶段采取的一直是追随策略，其产品开发涉及到多个品类，带有很明显的跟随性和盲动性，比如养元企业，初期的产品线有含乳类、碳酸类、果汁类等市面上的主流饮料都有所涉及，甚至还有“八个核桃”这种价值重复的核桃乳产品。六个核桃在确立了“健脑”这一差异化价值后，在产品的规划上果断地放弃了与这一差异化价值背离的其他产品，纯洁了产品线，聚焦了品类差异化价值，取得巨大的成功。

　　2、差异化价值与价格的交集是其对价格定位产生影响

　　做到差异化应当物有所值。迈克尔•波特也认为差异化为支付略高一点的价格购买某项产品或服务提供了理由。因此，差异化价值能显著提升产品的价格定位，对企业利润产生巨大的贡献。消费者对价格带的心理认知上有一个地图——品类价格带地图，受品类价格带现状潜移默化的影响，消费者对品类的价格带有一个潜在的认知，没有充分的理由，产品的定价不要跳出这个认知范围。但差异化价值可以改变消费者这一品类价格带认知，提升其产品价格定位。

　　六个核桃虽然从产品物理属性上仍然隶属于植物蛋白饮料，但其塑造了“健脑”这一差异化的类功能的品类价值后，价格比其他植物蛋白饮料高出了1元而仍被消费者接受。5100、昆仑山等水产品也通过差异化价值很好地提升了产品价格定位。消费者对水产品原来的价格认知是1～2元，5100、昆仑山通过诉求“无污染雪山水”这一差异化价值，建立了5～8元的高端价格带。

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营销竞争战略的系统论（二） （2015-05-26, 中国营销传播网，作者：高继中）