笔者通过长时间对内衣行业的服务和研究中发现，外部环境固然对内衣品牌的发展减速起到一定的制约作用，但在内衣行业走向成熟的今天，禁锢品牌发展的根本原因却并不是这些外因，而恰恰是内衣企业本身。在此，笔者归纳了本土内衣品牌十宗罪，希望能对渴求发展的内衣企业带来一些启发。

　　第一罪：思维观念落后，心态不正

　　中国一直都是制造业大国，在过去的30年里，凭借低廉的劳动成本，形成巨大的贸易顺差，跃居成为世界最大的制造中心之一。然而就在这“辉煌”的30年里，中国生产型企业的思维一直停留在原料多少钱、成本多少钱上，都是典型的赚取加工费的思维。然而，在竞争加剧、劳动力成本暴涨的今天，许多企业没法混了，一部分扣扣索索的沦落为“土财主”似的加工厂，一部分注重品牌发展略有所成。

　　也正是在这种紧迫的环境下，绝大多数内衣企业看到了个别企业的成功，都想要做品牌，其根本动机却并不是为了谋求长远的发展，而是为了短期内能够抬高产品销售价格，缓解利润渐薄的死亡危机！更有甚者，因为渠道比较健全和稳固，本身企业利润不错，为了谋求高额的加工费，也邯郸学步搞起了品牌。

　　品牌价值是一个不断积累、循环投资的过程。我们的内衣“品牌”却只赚取了产品溢价部分的利润，没有拿出利润对品牌做长期规划并科学投入。当然，不排除许多从加工转做品牌的企业是不知道该怎么做，但同样有相当多的企业是不愿意掏钱来做。在消费者意识觉醒的今天，只需要积累几年的弊病，就能导致品牌成长营养不良的恶果。如此做“品牌”，你不遭遇瓶颈，谁还会遭遇？

　　第二罪：品牌邯郸学步，有形无神

　　多数内衣企业不懂得如何做品牌，凭借中国人天生的举世无双的抄袭能力，也学着别人的样子去做品牌。看见别人设计品牌形象，自己也去设计一个；看见别人推货柜形象，自己也设计一个激励政策去推形象；看见别人按折扣出货，自己也搞个折扣；看见别人请代言，自己也请一个；看别人请了顾问老师来培训，自己也请个老师来培训；看别人写个品牌故事品牌歌，自己也请人写一个。更有甚者，想把品牌整出个欧洲血统，取个洋名字号称源自法国意大利，仔细一看，商标里的“英文”居然是汉语拼音，把消费者当傻逼吗？居然愚蠢的认为，我这样子做了，花了钱了，我就是品牌了！

　　诚然，在几年前代理商普遍没见过啥世面的年代，这样能唬住不少人，顺利的开拓渠道。但消费者不是傻瓜啊，特别是近几年有知识有主见的70后80后成为社会主流后，消费者的意识和智商急速暴涨。我在终端最常见的一幕就是：“怎么这么贵啊？”“品牌货嘛，当然要贵点。”然后顾客直接走掉。这个社会人人都说自己是品牌，那么你跟别人比，你的具体优势在哪里？你凭什么比别人好？你凭借哪一点打动了顾客的心？不要拿出那些质量好点、有形象、有理念、有老师这些陈词滥调欺骗自己，这些都是你有我有大家有的东西，不稀奇了！如果你的品牌还停留在这个阶段，如果你连自己品牌的基本规划都难以自圆其说，那么充其量也就是你在冒充品牌，有了形却没有神，没有渠道围着你转、消费者非你不买的神！为什么Triumph、Victoria'sSecret打折卖300可以全民疯抢，你的打折卖100，别人还要先怀疑一下？你的“品牌”不仅消费者越来越不信，就连代理商、终端商也开始怀疑了，老琢磨着要搞自己的连锁。那么我们是不是应该反躬自省一下？

　　第三罪：经营理念滞后，手段单一

　　真正的品牌力，是对消费者精神认知的影响，而非视觉和形式的表象。而营销From EMKT.com.cn的价值就在于催动这种品牌力，以事半功倍的实现销售的良性增长。而我们的本土内衣品牌却一直对过去的老方法抱残守缺，集中精力订货，集中精力收欠款，缺乏系统化的营销模式。品牌的规划做的够不够好，能否吸引到消费者的内心？定位做的够不够精准，需不需要根据市场趋势作调整？品牌文化做得到不到位，能否引发消费者的追捧？品牌传播做得够不够系统，能否少花钱就迅速打开知名度？品牌渠道建设得好不好，“扫盲工作”是否完成？终端质量好不好，每一类终端需要如何提升和改进？团队的管理到不到位，总部和代理商团队是否都权责清晰、能力匹配并努力工作？代理商配合度和重视度够不够，是拿你的产品去配个盘还是努力做好你的品牌？现在我们的内衣品牌不正是被这些问题所困扰着吗？

　　如果不培养系统化解决营销问题的能力，将来终端不好开发又不好管了、赚钱少了代理商不听你的话了怎么办？成本压力让你的价格攀升，消费者不认同不买你的帐又怎么办？效益不增长，员工觉得没前途跑了怎么办？

　　第四罪：营销缺乏思路，头痛医脚

　　我们的内衣品牌，在感到竞争激烈、“亚力山大”的时候，因为缺乏系统性解决营销问题的能力，通常第一时间就跑去干两件事情：

　　一是搞培训，解决店长和导购的能力问题。以为让卖货的人能力强了，产品就卖好了。内行都知道，现在的内衣店多以组合店形式存在，人家卖的内衣品牌不止你一个。学习人人都渴望，但学习之后照样是哪个赚得多卖哪个，你能确保你的品牌能让老板和导购都赚得更多吗？如果不能，最后的结果就是培训之后业绩提升十分有限！如果不配合有吸引力的激励方案，培训的结果就是得了名声没赚到钱，帮其他品牌培育了销售人才。

　　二是搞会议，希望抓住代理商和终端的心。会上请老师，语重心长，剖析现状，编个道理，忽悠未来，再找个标杆发个言宣个誓，做点成功学游戏麻痹神经。聪明点的顺势给点政策，压点任务压点货，让渠道在重压下难以反水。这种方式看似让大家玩得很HIGH，信心得到了激励，但无异于抱薪救火，看似火苗压下去了，但今后会烧得更烈。因为你根本没有解决最关键的问题——终端的成交问题。

　　如何让更多人知道你，了解你，尝试购买你，穿过之后到处夸你的品牌，我们需要在产品上下哪些功夫？什么时间需要做什么样的宣传？什么时间需要搞什么样的活动？如何发动代理商和终端的力量？各地区需要什么样的学习计划？怎样做才能花钱少效率高效果好？这些才是解决成交问题的根本，需要仔细考虑的问题！

　　第五罪：研发掩耳盗铃，相互抄袭

　　我经常看到这样的情况，两个或多个品牌的新品款式撞车，大同小异；或者某品牌去年的款，今年另一个品牌开发出款式面料差不多的新款。这个现象文胸还好一点，因为部件多，换个花边改下面料啥的还不容易看出来，但家居服和内裤却尤为明显。我们的厂家都缺乏原创能力，跑到市面上把一些觉得好看的款和卖得好的款直接买回来，稍微改一改就成了自己的新款，然后找合作的咨询公司或广告公司，对自己的“新品”想一个名称编造一个理念，就拿上订货会开始忽悠了。

　　企业为了节约成本，这么做无可厚非。我们都知道现在靠谱的设计师不好找，一个懂理念懂行业懂面料懂顾客的设计师要薪水就像抢劫一样。而且设计出来的新品也未经过市场验证，有风险，不如改的那么安全。但是请放眼看一下一流的品牌，比起你自己五花八门的产品，他们的产品是不是虽然看是不同，但基本能看出风格的框架。而风格就能折射出品牌的性格与品味，这样就能牢牢抓住一类消费者的心。

　　有人问我：“我每种风格类型都有点，这样不是顾客群更广吗？”这恰好犯了站在自己的角度想问题的毛病，你根本不顾及消费者的感受！为什么？如果一个少妇喜欢欧式轻熟的风格，跑到你的专卖店一看，就三四款，还没有自己喜欢的，她会怎么样？如果一个美少女到了你的店里，发现少女系的就两三款，还是A、B杯的，人家身材好是个C罩或D罩，难道会无奈的在你店里勉为其难的选一个“妈妈款”吗？看似覆盖面广，结果却是对每类顾客的选择空间都很小，顾客会爱上你的品牌吗？所以，一个品牌缺乏自己的风格，就像红军丢了根据地一样，没有空间去向外发展。　

　　第六罪管理层坐井观天，不思进取

　　我在和不少内衣企业的管理层交流的时候，对方时常传递出一个信息，就是我们的品牌全国有多少个终端、年销量如何如何，言外之意就是我们这牌子比多数厂家还是牛吧。这时我总喜欢问一个问题：在你的目标消费群里，也就是20至45岁（缩小了算）的女性里，每100个人中有20个知道并了解你的品牌吗？那你确信有10个吗？那么5个呢，有吗？那么知道你的这些人里面喜欢你的占多少？这样的知名度和美誉度，你跟我谈品牌很牛？

　　看，其实这就是品牌影响力。内衣厂家平常所看到的，都是渠道内的现象，比如代理商和终端的人对你还是比较喜欢之类的，往往以点带面的去衡量自己的品牌影响力与品牌价值。你几乎为零的品牌传播，怎么可能有很大的影响力？苹果不在了很多人会惋惜，那么你不在了呢？或许很多人会告诉我，谁说我没做宣传，我在内衣频道、内衣经销商还有网站上都有做广告啊。那么我要问，你的广告做给谁看的，代理商还是终端商？就算消费者很幸运的看到你的一条招商广告，就会喜欢你的品牌了吗？在这个品牌混战的年代，你连点群众基础都不会捞，还拿什么指望比别人做得好，拿什么指望别人都来喜欢你？

　　曾经有个经理反问我说：“我看见黛安芬、爱慕、曼妮芬等等这些品牌也没做什么啊，凭什么我就要做？”这个问题有点可笑，他们都已经长成大鱼了，已经在你们觉醒之前，用这些低成本的办法把知名度搞出来啦！那现在你们还去学他们的曾经的办法，希望用他们淘汰的武器跟他们干，不是很可笑吗？作为新生代的挑战者，本身就需要找点在思路和方法上有创新和突破，需要快速提高自己的知名度和扩大市场份额。几百亿上千亿的市场，如果你还觉得自己每年卖几千万卖一个亿很牛，那大罗神仙也救不了你了。

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