2014年，又是养元六个核桃丰收的一年，在连年倍增突破百亿天花板之后，又迎来了超过30%的增长，达到逾150亿规模（零售价）。在核桃乳品类爆发之后，饮料巨鳄哇哈哈，知名乳企伊利、蒙牛、完达山等，食品大佬盼盼、今麦郎等都相继染指核桃乳领域，就连核桃乳领域的小品牌也都摩拳擦掌，要大干一番。市场局势陡然变得扑朔迷离。

　　专家说

　　执此际，营销From EMKT.com.cn界各路专家英雄围绕六个核桃面对众狼围攻，站在品类发展的角度，对核桃乳市场格局发表了自己的观点。主要观点和争议如下：

　　A：品类发展已达巅峰，品牌间的竞争挤压在所难免，很可能出现价格战；

　　B：各大品牌进军核桃乳，会有众人拾柴火焰高的效果，需求将被放大，品类将扩容；

　　笔者认为，大家的观点虽然都站在了行业的高度看待问题。但上述两种观点无论哪方都缺乏对竞争格局的深入研判，没有把核桃乳的品类生态和企业心态分析清楚，有隔岸观火坐而论道的嫌疑。对市场格局的分析绝不是浮光掠影的惊鸿一瞥，否则企业如是误信了任何一方的观点，都会导致战略思考的方向性错误，很致命！

　　旁观者清，笔者作为核桃乳圈外人，也只能勉为其难的为大家讲讲核桃乳那些事，希望对相关企业带来一些启发。

　　解迷局

　　第一问：核桃乳品类究竟还会不会发展？

　　多数人对核桃乳品类未来的判断，着眼点都在品类当前的发展是否已到巅峰。已达巅峰，则会出现品牌间严重的相互挤压；未达巅峰，则可能共同将品类做得更大。这样的论断是建立在核桃乳已形成稳固的市场消费规模的基础之上的，而事实上核桃乳的品类边际（栅栏）并未形成。核桃乳八成的销量来自于二、三、四线城镇的年节礼品市场，而日常饮用以补脑的习惯并未普及。换言之，核桃乳品类的发展暂不取决于消费者对品类价值的认知和自我需求，而取决于消费者送礼的购买习性。年节礼品受时代风气的影响较重，是较容易被取代的，核桃乳的品类基础并不稳固。所以，核桃乳现在不能算是稳固的独立品类，说难听点是切割了部分年节礼品这个大市场中的寄生品类，此时妄言品类是否已达巅峰是有失偏颇的。

　　要看近期品类是否增长，当前的关键点在于分析占到八成销量的送礼习性。核桃乳市场历来是养元六个核桃一枝独秀，从六个核桃当前的市场布局来看，区域的销量强弱较明显，这就给未来的局势增加了一层面纱。弱势区域将被将被六个核桃市场精耕的推进及上述各路诸侯共同填补，区域市场的容量将被做大。只是六个核桃的薄弱区域很可能与当地送礼习俗有关（如闽粤），并不是凭借各大品牌渠道的强势就能产生劲销的，习性的培养有过程。至于过程的长度和市场的增幅就看大家的营销水平高低了。而强势区域势必跟各大品牌发生激烈竞争，节点促销战必烽烟四起，这对消费习性的强化和新的消费力会吸引是有好处的。所以，从消费习性的角度来看，短期内市场总量增长几乎是定局。但未来是否被哪个新兴品类取代，尚未可知。放大消费者对品类价值的日常需求，是未来以核桃乳为根基的企业必修的大课题。

　　第二问：六个核桃是否会受到较大冲击？

　　着眼当下，判断出年节礼品市场所受的冲击，就能判断六个核桃是否受到较大冲击。仅看出现多少个大品牌与之抗衡是无法下结论的，而要分析消费者是怎么想的。大众消费者对年节礼品的购买决策源于三点：

　　•知名品牌有面子；

　　•外观好看显档次；

　　•价格适中能接受；

　　六个核桃品牌几乎是家喻户晓，三片罐包装比利乐上档次，六七十元的价格带比较适中。同时六个核桃传播的补脑价值是较好的噱头，这也是六个核桃曾经顺利切掉乳企年节市场的利器之一。而其他大品牌的核桃乳同样具备这些属性，可以预见群狼攻势发起之时，便会宣告六个核桃的品类红利时代结束。六个核桃暂时还处于领导者光环的保护之下，其他品牌要在消费者认知中建立专业性尚需时日，所以，六个核桃将面临强势区域受其挑战，弱势区域逐渐发展的情形，最可能出现的情况是：总量仍会增长，但利润也许出现下滑。

　　第三问：猜猜看，各大品牌都会怎么干？

　　哇哈哈、伊利等大品牌相继入局核桃乳市场，很多人认为这势必引发一场行业恶战，最后大浪淘沙。本着认为事态的发展未必如此，我们先分析一下大品牌的心态。站在大企业的经营角度，最优的策略不是冒着风险去创造新的市场机会，而是跟随有潜力的市场。一旦发现什么产品迅速崛起，便凭借自己的品牌和渠道优势跟随，如果该领域的先驱者实力不够强大，甚至会被他们熬死熬残。

　　大品牌之所以不约而同围攻核桃乳，原因就在于通过六个核桃他们看到这个曾经未重视的领域，竟然巨大蕴藏了如此大的发展空间。所以，他们的进入是来分蛋糕的，甚至可以说他们对进入核桃乳是抱有极大期望的，既想在一家独大、市场空隙多的核桃乳市场捡个漏，又看中六个核桃价格带的较大利空。2015年将是各大品牌的试水阶段，若成则加大投入继续捞好处，若不成则有可能就把核桃乳当做一个尚有些许销量子品项做着玩，也可能砍掉。这是典型的“核桃熟了”来分食核桃的心态，能吃一口是一口，没得吃了就撤。大品牌们需要的是新的利润增长点，而不是战争泥潭。可以预见，大品牌们在见不到兔子的时候，不会撒鹰死磕。但初入市的气势必须要保持，前期的投入不可避免，营销攻势也势必会有，否则就是站在台风口的猪，很快就会摔在地上。然而一旦攻势受阻，则难免陷入“六国伐秦”的迟滞状态，可能祸水东引把风险以任务的形式嫁祸给渠道，也可能开始各自寻求差异化竞争来维稳。比如哇哈哈，一开始就从产品形态上与传统核桃乳的三片罐作区分，根本没打算死磕。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共1篇)

核桃乳的“大”市场在哪里？ （2011-06-24, 中国营销传播网，作者：崔涛）