自由竞争下的内外驱动

　　设计营销以工业设计为起点（有关工业设计在欧美、日、韩等国家曾经都作为驱动国家竞争力的有力手段由政府部门组织实施，对区域、产业的发展和国家竞争力的提升都产生过积极而重大的影响），但并不是单纯意义上的产品使用功能或外观等的粗浅式设计，它首先立足于营销，是对现今市场环境和消费特征的一种深刻洞察，并以此确立一种企业能长期稳固、可持续发展的导向性战略。其次是对企业资源最大限度的利用和整合，并把设计立于企业品牌打造和资源投入的重要地位（不确定设计的优先和重度地位，企业及品牌的战略发展就不可能取得周期性的市场成效），因为设计营销讲求对品牌与产品力的原创性，任何简单、表面的模仿和复制都不可能成为市场的真正主导者。还有就是设计营销必须把这种原创发挥、演绎到消费体验的极致状态，并以渐进的形式形成消费群的强烈认知感，直至追捧，倍受赞誉的品牌营销大师马丁•林斯特龙的感官品牌论即是对这种设计营销的强力左证。这里丹麦的音响品牌B＆O、日本的无印良品是一个以大周期为时间跨度的成功案例，而苹果则是摧枯拉朽般爆发式的经典案例。而且越来越多以设计为导向的成功企业及品牌会一一浮出水面。所有这些内容最终都会回到产品本身，而产品出世的唯一动作即为设计，因此设计的内容元素，意义和内涵已经完全超出了本土企业在以往的营销过程中所追求信息沟通型、消费劝导式的营销模式，即用一个所谓特色产品进行信息整合，然后大面积强势传播，雷声大，却无后劲，尤其在现时的相对自由竞争时代，不可能有持续的强劲表现。

　　任何商业战略和营销驱动都必须整体趋附于阶段性市场环境，当下本土企业所面临的自由竞争时代即为整体市场逐渐趋于成熟和理性、市场开放程度越来越高、市场空间愈发拥挤，城市化进程越来越快，外资品牌开始大肆涌入，兼并与收购，中产阶层的强势崛起，高端消费群正在树立普遍的消费榜样，这些外部市场的典型特征开始对商业经营和营销驱动在战略层而产生重大影响。从企业内部来讲，突破产品同质化的阴云越来越浓郁，单纯的技术追逐，产品功能概念的臆想，产品工艺和外观的肤浅设计，对品牌理念和生活哲学层面思考的缺失，片面追求特色的拍脑袋和所谓头脑风暴的幼稚，等等这些都无法真正参与国外成熟品牌在本土市场的残酷角逐。在这种内外交困的市场环境中，我们唯一需要审慎的就是去发现商业经营和战略营销的本质，从市场发展和演变的过程可以窥视，战略营销可分为两个层次，一为表象营销，二为本象营销，在非自由竞争时期的市场中，营销的核心在于传播，承载品牌价值的产品力居于二线及以下，很多商业及营销资源基本用于劝导和游说顾客浑沌而懵懂的心智，对产品价值的考究、剖析、构建和再创造既无心钻研也无力开拓，此为表象营销。在自由竞争时期，营销的核心在于体验，消费群已经经历了大量的产品使用，功能、特色、物化的品质等都不能扭转其逐渐疲惫的消费经验，对于原创、个性、精彩流程等符合社会主流价值观的产品体验成为爆发式的消费需求，因此，从市场消费的原动力来看，本象营销的核心是要创造顾客为之青睐和醉心的产品体验，而完成这一使命的必然是系统而精湛的设计。　　　

　 设计背后的生活哲学

　　手机行业中，从最初的MOTO、诺基亚到后来的三星、LG、索爱，曾经都是靠某个震撼性的机型引领过市场风潮，然而他们对达成产品力的核心——设计的理解还只是停留在产品本身的物化功能层面，就算加入某些功能元素（很多也只是浅尝辄止而已），也只能代表一种短暂的时尚，诺基亚作为行业领袖，对产品的研发可谓熟稔于心轻车熟路，但科技以人为本的理念只局限于单纯的品质和实用功能，却忽略了在自由竞争时代的消费环境是对人性化需求的广泛饥渴，以及这种人性化的内容和形式更具有艺术性的特点。消费群不再只是使用，更多的是要享受，自由、宽泛、轻松、流畅、互动、率性、自我等成为产品承载和需要表现的关键价值元素，对这些价值元素的广泛探索和理解则完全出自于设计的理念，而对这种设计的思考，就是要去发现现实消费群消费动机和理想背后的生活哲学。无印良品的核心理念——无，亦所有，表现在产品设计上，其展观了一种简洁、清新和纯粹的优雅与质朴。无印良品的理想是其产品应富于启发性，轻轻一碰，消费群便会获得一种生命和生活的新意识。因此，在众多无印良品的崇拜者中对其赏识的原因各不相同，有人趋附于无印良品产品的生态合理性，有人喜爱它的都市美学，有人热衷于它的简洁设计，这些都是无印良品品牌设计理念——空所揭示出的一种生活哲学。你很难想象，无印良品的七千多种产品没有一件是孤立的，它们共同拥有普通、简洁而明快的设计，这些产品不是大杂烩，而是顾客生活意识中自由选择、编辑与创造生活方式的元素。比如无印良品的盘子并非是一个只有单纯使用功能的产品，而是和刀叉、冰箱、沙发以及储藏方式相连接，如果再通过与其它产品进行不同的组合，就能自由轻松地创造一种符合自我感觉的和谐的生活空间，用无印良品的艺术总监原研哉的话说，那就是：无印良品的产品不仅仅保持着模块化的兼容性，其简单性反应了消费意识中的一种新的成熟。这一无形的系统和生活的背景 ，就是无印良品本身。事实上，无印良品是以设计作为企业经营及营销驱动来发展市场的，从它的产品模式、终端形象、广告传播等都在传递、启迪和共振顾客的生活意愿，所有的营销行为都在展观其产品设计与创作的精深理念和原创思想，这也是越是后来其品牌越具有穿透力的本因。就像苹果，产品也不再是一种单纯的具有实用功能的手机，也不是一个简单的智能定位就能诠释其宏大影响力的，它是真正把人性化发展、演绎到极致的一种哲学思考和精妙绝伦的带有艺术鉴赏性的整体设计，乔布斯深知在自由竞争时代，消费者要的不是使用，而是享受，这是后消费时代的人性使然，其背后的生活就是自由的、轻松的、互动的、娱乐的，把这种哲学意义溶入到整体的设计中，去主导整个企业及市场营销的战略发展。这种设计和之前的技术型微软、研发型诺基亚的市场战略完全不同，在市场几个回合的较量下，作为手机行业老大的诺基亚，以及作为科技行业老大的微软均败于苹果。营收上，苹果本年一季度达119亿美元，而诺基亚只有94亿美元，至3月26日第二财季，苹果以59.9亿美元的净利润超出微软同期的52.3亿美元，成为全球市值最高的科技企业,，。　　

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设计营销——自由竞争时代的市场王牌（下篇） （2015-05-30, 中国营销传播网，作者：郭湛东）