今天90后一代正在逐步走向社会并成为消费主流之一，有关他们的消费心理与行为研究过去也有一些，如有调查研究表明（丁家永，2012），90后一代消费心理与行为确实与80后一代有明显不同，虽然这方面经营者也有所认识，然而制定出的营销From EMKT.com.cn策略效果并不理想，这说明经营者并没有真正了解90后一代的特点。特别是不少对90后一代在消费心理上特点的研究也是从80后一代那里想象出来的。在互联网和移动互联网影响下消费者心理与行为正在发生着全新的变化，消费者需要正在由物质向精神、象征性意义转移。可以说，在物质产品已经充满这个世界时，人们有欲望也有条件去索取情感和精神产品。消费心理的这一变化是由于“需要”、“环境”和“文化”三者交互作用的结果。这三者的变化发生在人们的心灵深处，对人的影响到是巨大的。消费者心理在变，营销的思维方式不变行吗！　

　　营销策略想要打动90后一代，就需要深刻的理解他们，洞察他们的潜在心理需求，从他们的价值观、消费观念、情感需求，对品牌和产品的偏好入手，制定完善的营销沟通机制，定价策略，内容与渠道，而不是简单的推断他们是新潮、追求酷和时尚的，就贸然去迎合，不成功是必然的。如2010年，国内著名体育品牌李宁开启其惊人的品牌转型（丁家永，2010）：90后李宁。从李宁公司的战略意图看，从1990年成立到2010年正好是20年，启用“90后李宁”即意味着李宁公司是体育品牌中的“90后”。可这只不过是一厢情愿的“套近乎”。多数90后对此不以为然，甚至将之视为对他们的刻意嘲讽。“我是90后，我就是不喜欢这个（李宁）广告!”不少人这样愤愤表达。尽管有铺天盖地的广告海报，除却林丹和戴维斯这两位体育明星的光环以外，根本找不到与90后心理契合的影子。李宁的定位失败，给正在挖掘90后市场商机的企业一个深沉的提醒：你真的懂90后吗?90后的“需要”与“环境”、“文化”的交互作用又是什么，又如何运用到品牌营销中，其实我们经营者对此并不了解。

特别值得重视的是，90后有鲜明的自我意识。他们坚持自我，在认定的事情上不会轻易妥协。在日常的消费生活中，“我”是最优先考虑的因素，我想要、我喜欢、适合我。他们在消费上强调自我的重要性，同时也通过消费来满足自我。但是，他们当中又很少有人会进行冲动消费，在大多数消费情境中，他们都表现得颇为理智。而且他们喜欢新鲜事物，会做一些低成本的尝鲜消费。虽然90后比较关注自我，但是他们更加尊重人的个性和自由，对不同的观念和行为表现出更多的包容。同时，90后是富有创新精神的一批人，他们对新鲜事物充满好奇心，他们也有能力去创新。而90后对新事物、新思想的接受程度及开阔的视野，也使他们有能力提出正确的见解，参与家庭消费决策。

　　90后一代从一出生就开始接触到互联网，可以说90后一代普遍对互联网产生了心理依赖。与此同时，随着年龄的升高，90后对网络作为工具的应用也越来越娴熟。有人形象地比喻90后一代正过着一种“链接”的生活，即随时随地的上网，生活高度依赖网络。对于90后来说，互联网已经远远不仅仅是一个工具，而是一种生活方式。今天90后一代还是未来移动互联发展的关键人群。有研究指出86%的90后都是通过手机上网，其次才是笔记本电脑和台式机电脑。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8