下面笔者就中国消费者对当代白酒的消费价值取向提出自己的一些思考，希望与相关业内同仁供勉。　

　　一、何谓消费价值。　

　　消费价值是指消费者对于商品所带来的效用的需求程度，它说明了消费者为什么购买此商品，以及为何选择此商品而非彼商品的原因。按照希斯(Sheth)、纽曼(Newman)和格罗斯(Gross)在1991年提出的消费者价值模型，认为产品为顾客提供了五种价值，即功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值。

　　消费者在选择商品时，都受到上述一个方面或多个方面的影响。比如某人购买五粮液，他可能会关注它的功能价值（是用来饮用的）、社会价值（用它招待客人体面、有身份感）、情感价值（他一直钟情于这个品牌）。此三种价值解决了消费者的购买动机和购买理由。

　　二、研究白酒消费价值的意义

　　对白酒消费价值的认识，既然解决了人们为什么买、如何买的问题，那么研究它就具有非常重要的意义，主要体现在以下几个方面：

　　1、有利于企业加深对白酒市场的认识，制定科学合理的营销From EMKT.com.cn规划乃至更加有效的营销策略。

　　2、企业通过对不同消费群体的分析研究，有利于开发出适销对路的产品，增强企业的创新能力。

　　3、从消费者行为学的角度审视中国的白酒文化，加强对消费者的引导，强化他们对白酒文化的认知，进一步弘扬中国悠久的民族文化。

　　三、中国古代和当代白酒消费者的消费价值取向特征　

　　中国的酒文化发展至今，白酒的消费文化仍保持着延续性。突出表现在产品的功能价值、社会价值、情感价值文面。比如古代的酒祭文化对当代老百姓的生活一直影响很深远，现在很多的祭祀活动都还少不了酒。

　　笔者感觉古人对白酒情感价值的认识远远高于当代人。“灌夫骂座”、“贵妃醉酒”、“李白斗酒诗百篇”、李清照“沉醉不知归路”、黄公望“酒不醉不能画”、武松醉上景阳岗．．．．．．这些脍炙人口的典故对当代人影响非常深远。而今天借酒抒情的人似乎越来越少了。

　　在古代，由于受经济发展水平的限制，白酒的社会价值表现远不如现在社会受到关注和重视，仅限于祭祀、庆功宴、犒劳行赏、有钱人的家宴等方面。而今天政务用酒、商务用酒、红白喜事、朋友聚乐，白酒的社会价值呈现极为丰富。

　　根据中国社会调查事务所在我国多个省份进行的8000多份问卷调查发现：人们喝酒的场合依次是：喜庆事占53.6%，来客人占47.3%，烦恼时占21.5%，生活习惯占10.1%。从这个结果可以看出，因结婚、生子、升迁、生学、生日等原因用酒量最大，其次因政务、商务接待、人情往来等原因的消费几乎占到白酒消费市场的一半，而人们的自饮即侧重于白酒的自有功能性消费却非常少。

　　笔者在考察市场时发现，现在每天图一醉的“酒鬼”越来越少了。多饮无益，少饮健康已经成为广大消费者的共识。而人们参与饮酒的场合多与酒的交际功能即社会价值有关，在人们对健康愈来愈重视而有必要参与很多群体性活动的情况下，酒的功能价值属性就显得不重要了。

　　古人喜欢醉，现代人却要多喝不醉。从现在白酒产品表现出的“醇爽”性特点和“低醉酒度”特性也能说明这一点。因为人们参与聚饮时，首先要保护好自己，不能失礼失态，同时要享受群体欢乐气氛，所以要豪饮不醉。

　　现在人们在公共场合喝酒都讲面子。什么是“面子”？其实质就是人们努力追求的归属感和自我实现的感觉。按照马斯洛的需要层次论，人们在生理的、安全的需要被满足之后，都在追求受人尊重和社会的认同感。现在人们交际用酒只所以大多用品牌酒，就是这个原因。从这种意义讲，我们喝的不是酒，而是身份和面子。这是白酒社会价值的另一种表现。

　　值得一提的是，随着禁酒令、三公消费的政策限制，中国的高端酒受到不同程度的打压，有人说中国的白酒市场开始向“民酒”市场发展。但不管市场如何发展，中国老百姓消费白酒过程中表现出的社会价值需求永远不变。　

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