品牌模式衰落，控销模式崛起(作者系北京明商咨询副总经理董继业)

　　品牌OTC模式正在衰落，控销模式正当时。

　　想当年靠广告模式，崛起了许多大企业、大产品，而近几年，我们再也没有看到有什么新的大产品、大品牌出现，反而是江中在非药产品上有所斩获，江中猴菇饼干据说已经过20亿了。

　　为什么会这样呢？

　　品牌OTC模式的衰落是市场变化导致的

　　当年品牌OTC模式崛起的时候，正值改革开放初期，商业环境还不发达，在OTC市场上，各种普药还是主要依靠商业分销模式，更重要的是，那时的市场，几乎各个品类都没有什么强势品牌出现，处于品类空白状态，，终端进货渠道少，几乎都从各地的大商业公司进货，因而商业也相比现在强势，分销能力强，而且传播聚焦，电视媒体占据主导地位，央视一上，全国人都知道。

　　现在的市场环境已经发生了翻天覆地的变化。

　　OTC市场格局已经被各大品牌瓜分，每个品类都有强势品牌占据，甚至各品类的细分领域也有强势品牌的身影，品类空白已经很难发现了。商业格局也发生了巨大变化，商业公司多如牛毛，分销能力却远不如从前，终端进货渠道丰富，导致终端价格异常混乱，品牌产品面临价格秩序难以管控的难题，终端则是买品牌产品不赚钱，没兴趣，于是品牌产品被终端拦截，被终端边缘化。

　　随着各种新媒体的出现，传播渠道、传播方式多元化，传播不再聚焦，而是呈现碎片化特征，特别是当今已经进入“三屏”时代，电视媒体的作用日益降低，而媒体的费用却在节节攀升，投入产出明显降低，过去是“开进央视一台捷达，开出一台奥迪”，现在是“开进一台奥迪，开出一台奥拓”，甚至是“开进一台奥迪，开出一台自行车”！

　　OTC品牌模式的衰落，从上市公司的报表上你也能够看出一些端倪，而身在市场的营销人员其实从商业公司的反馈中，能力更能清楚的感受到，明显发现品牌企业的大品牌产品分销的情况是每况愈下，更别说在终端，那些大品牌产品都是被摆在角落里的产品。

　　所谓风水轮流转，现在是控销模式的时代了

　　想当初，OTC品牌模式风光的时候，控销模式只不过是拎包客，走大街穿小巷，活动在乡村，搞控销的企业处于三无状态——普药产品无特色、没有广告无品牌、低价承包无队伍，去商业，商业看不上，只好直接送到药店试一试，所谓控销模式，其实最初就是这样开始的。

　　这时候可以看做是自由发展期，而这种模式的开始，最根本的原因，是终端由于成本压力的上升，已经开始对高毛利有所追求，而产品直供药店，则给了终端普药产品较大的毛利空间，满足了终端的需求。

　　随着时间的推移，控销模式逐渐进入品牌普药发展期。

　　终端发现，对高毛利的过分追求、终端强销，导致顾客流失，为了留住顾客，终端开始关注品牌普药，也就是所谓的一线品牌的二线产品，希望通过品牌普药既能够获得高毛利，又能够留住顾客。那么，这时，有先见之明的控销企业开始进行品牌投入，像修正、葵花，将自己打造成为品牌普药，受到终端的欢迎，而在队伍建设上对原有的底价承包制进行改造，成为有管理的承包制，并从以销售为主，走向以营销为主，建立了比较强大的市场体系，摆脱了无序发展的状态。这也是仁和控销模式能够后来居上的原因——以品牌起家、以品牌普药切入市场、以自营团队开拓市场、以市场支持为主导。

　　近几年，控销模式将进入高潮期。

　　终端将呈现新的特征——中小连锁大发展、终端自身品牌意识崛起、对利润的需求合理化、对特色产品和品牌普药产品的高需求。随之而来的是市场特征的变化——大品牌企业开始大举进入控销市场、多种控销模式并存、中小企业全面进入控销市场。

　　在这个时代，终端竞争加剧，一些终端将难以为继。控销企业竞争加剧，早点进入市场，才能够获得先发优势，越晚进入市场，难度将会越大。

　　广告模式受阻，品牌控销模式将成为主导

　　孟庆亮品牌营销工作室创始人--孟庆亮　　　

　　最近控制营销非常火，无论是品牌OTC企业，还是中小OTC企业很多都开始进行控制营销，但是系统开展控制营销的企业还是很少，做得优秀的也必较少，能够系统掌握品牌与控制营销的实战派人员就更加少。

　　企业到底是品牌的竞争，还是模式的竞争，作者孟庆亮认为是品牌与模式结合的竞争，没有好的模式就很难建立品牌，如果没有品牌运作就一定无法建立强大的品牌，为什么很多中小企业开展控制营销了为什么还这样难，为什么修正、仁和、葵花的控制营销模式发展这样快，就是得益于其建立了强大的品牌。同时我们也要看到像安邦制药、鲁润阿胶、华新制药等大批品牌控制营销企业，通过企业定位、品牌定位，产品卖点提炼等，采用合适的控制营销模式强势崛起，不能不说是品牌与控销结合创造的，作者还策划了很多企业都是先规划品牌，再确定模式。

　　无论是客户还是消费者为什么这样容易接受这几个品牌，如果大的广告模式的品牌企业不加强终端建设，只作广告，很多大的品牌产品将会被品牌控销企业及一些中小企业抢占很多份额，这个作者一定坚信。但是，在做好控销前这11项品牌规划也请中小企业一定要好好做好，否则，销售做大后调整将更加困难。

　　1、品牌名称是否容易传播，是否容易让大家记住属性，如好娃娃，千金等；

　　2、品牌展示的载体是否让消费者喜欢，是否终端陈列让顾客想买等；

　　3、品牌宣传，如果你定位错误，你的广告及宣传费将打水漂，早几天作者写了一篇“斯达舒广告为什么这样能卖货”就是宣传部分精准的抓住了胃病的三大”症状，为什么鲁润快速崛起为阿胶老三，很多地方第一，就是品牌定位与卖点与东阿及福牌产生了差异，加上作者设计了聚焦型控制营销体系，通过控制产品及渠道，合适价格带管理等。

　　4、品牌延伸，即如何在弱小的时候进行品牌保护，葵花与修正等大企业是吃了不少苦头的，很多中小企业在设计控销模式的时候很多没有涉及，等到做大后后悔不已。

　　5、品牌产权，品牌包装专利及其他专利保护，为自己成长设计一道保护墙。

　　6、品牌愿景，没有前景的企业与品牌，请问控销团队为什么要为你卖命。

　　7、品牌VI延伸，连自己的包装都不能统一形象，是否就像土匪、游击队没有穿上军装，客户与顾客是相信军队还是相信土匪。

　　8、品牌文化，一个品牌没有文化，这个品牌时很难走远的，修正即使出了很多次质量事故，还是坚守良心药、放心药、管用的药，越是危机时候还加大广告，因为只有做就一定会有错。

　　9、品牌使命，传出一个品牌对客户及消费者的爱，好娃娃帮助孩子健康成长成就了好娃娃。安邦，天地大爱，健康安邦。

　　10、品牌精神，传递一种让员工、客户及顾客热爱的正能量。

　　11、品牌架构，如果多品种及品类的企业不懂品牌架构的知识，我想你的控销一定会出问题，建议购买一本《卖不动到畅销》进行阅读，里面详细介绍了太阳石获得好娃娃、康妇特、太阳石三个中国驰名商标的奇迹，已及安邦品牌、华新品牌的部分策划，深入了解可以参加孟庆亮老师的《系统规划与高效执行控制营销》课程，最近一期在6月26-27日在广州。

　　品牌解决消费者信任及信心问题，控制营销解决利益是否长久稳定问题，两者只要结合好了才会有一个好结果。

　　另外，虽然广告模式受阻，我们也要看清楚是传统型媒介型的广告模式受阻，因为成本太高，而产生的销售效果太慢，因此需要循序渐进的控销模式的点、线、面的推动效果会更加精准，我们需要“每一粒子弹消灭一个敌人”，在具体的营销活动中要好好用好毛泽东军事思想，从建立根据地，集中优势兵力打歼灭战开始，积累小胜为大胜，打好每一场战役，最后解放全中国，建立起自己的企业品牌与产品品牌。

　　因此，作者孟庆亮认为未来的营销模式的合理搭配一定是“高空点缀，低空突破，中空配合、公关关系”，而“低空突破”的重点就是控销模式，而“高空点缀，中空配合、公关关系”是品牌传播，在产品上市期，上升期，成熟期，衰退期是各有不同的，只要结合好了就一定会创造奇迹，无论是大企业还是中小企业都应当好好思考。

　　转载请注明来源孟庆亮工作室微信公众号

　　孟庆亮先生是孟子第73代孙，湖南湘潭人士，中国十大杰出营销人，2010年中国十佳咨询师，孟庆亮品牌营销工作室创始人。

　　提供培训、咨询、设计、年度方案等系列服务。

　　主要著作有“产业链品牌营销的三把钥匙”——70万创业到35亿卖出的《卖不动到畅销》、卖什么都必须精通的本领《拿好单开好会》、工厂与药店的好帮手《药店导购实战记录》。

　　联系：QQ：2673115409，手机：13087210017，微信号：m13087210017，微信公众订阅号为：孟庆亮工作室（mqlppyx）