第一、生活用纸不是人格化产品。为什么那么多人喜欢宝马和奔驰车？据统计，奔驰车2014年在亚洲全年累计销量491,32辆，同比增长25.7%，是奔驰品牌第二大区域市场。其中亚洲最大的单一市场中国2014奔驰全年累计销量28.1588万辆，同比增长29.1%。同样，2014年宝马汽车在亚洲市场的销量65.6395万辆，同比增长13.8%成为增速最快的区域市场，其中，宝马亚洲最大单一市场（同时也是全球最大单一市场的中国），2014年宝马汽车共销售45.5979万辆，增长16.7%。而奔驰车一直被认为是有涵养之人的座驾。的确，奔驰车也一直以“修养之道，一脉相承”的企业文化贯穿始终。如今，我们也看到这传承百年的修养之道转化为对每一辆奔驰汽车、每一位奔驰车主，无微不至、无时不在的精心呵护。而宝马更是把驾车体验那种飘逸、潇洒让每一位车主发挥到极致。这就是人格化后的产品，让产品赋予了人格标签。说实话，我们很难看到，快消品会是人格化的产品。我们绝对不会因为你是喝可口可乐的就让我们把你跟传统或保守联系起来，也不会因为你是喝百事可乐的就认定你是新一代的个性化年轻人。即便，两乐它们一直在标榜着正统和年轻这样的广告，但是消费者不太可能有这样的联想。同样，生活用纸你就是说用什么纸巾也不会觉得你更有面子，更有涵养。欧美政府还鼓励市民尽量要用环保纸（再生纸），香港政府的政府用纸就指定要用环保纸，我们不会觉得他们没有面子、缺少涵养，恰恰相反，我们倒觉得他们才是我们学习的榜样。其实，生活用纸消费者需要的仅仅是能够卫生、质好、方便、耐用一点的纸巾而已。所以，你不要企图把它人格化，正如某些酒广告一样，说什么“喝XX酒才是真男人”、“顾家男人喝顾家”，难道不喝酒就不是真男人？这都是生搬硬套的做法。

　　第二、生活用纸不是功能性很强的产品。有功能喜好的消费者往往会成为某一功能产品的发烧友，例如有的人喜欢音乐，有的人喜欢图画，有的人喜欢拍照，有的人喜欢聊天，有的人喜欢玩游戏。于是，各种带有音乐、游戏、聊天、浏览、下载等APP软件的或者是在某一方面功能特别强的手机产品不断面世。比如，OPPO手机它就号称是音乐手机，它在手机喇叭上面确实是下了苦功，达到了人们喜爱的程度，也为自己在某时段中国手机市场上站稳了一个脚跟。而最为功能化和人格化的产品当然要数苹果了，无论是手机还是电脑，它都令人达到了疯狂的境界，到了爱不释手的程度。在国内，学习苹果的小米也在短短的三年内成就了令国人惊叹不已的成就，而且还圈了不少的米粉和手机发烧友。但是，我们很难看见有消费者为了某一品牌的快消品成为非常忠诚的发烧友。同理，作为快消品的生活用纸行业，我们不要走进误区自以为是地不惜浪费掉市场而不跟市场打价格战，不讲性价比。说实话，在目前的产能大于消费量的环境下，你是不太可能还能独善其身地玩“我走的路，让别人斗价抢夺市场吧！”

　　第三、生活用纸仅仅是快消品，连耐用品都不是。快消品的消费特点就是在质量没有太大区别的情况下，消费者根本没有忠诚度可言，它是绝对的冲动型购物，视觉化产品，最讲究的就是“质价比”和售点气氛。有人做过调查，消费者到了卖场后第一时间是先看堆头品牌，第二就是看价格，第三拿来商品做对照、比较，然后不用多加思索就会购买。可想而知，消费者根本在头脑里并没有想好到了卖场后要买什么品牌的纸巾产品，因为这些20多元钱一提的纸巾对于他们来说，并不是什么大不了的事，即便上当了也就那么一回。因此，我还是劝告生活用纸的老板们，不要把你的产品当作人格化产品或功能性很强的产品来卖，还是要回归到正道来，多点研究快消品企业的成功要素，在品牌定位、产品质量、包装设计、包装工艺、质量的稳定性、渠道的多层面覆盖、渠道多元化、售点气氛和渠道激励等等要素上多下点功夫。

　　梁胜威：十二年营销From EMKT.com.cn管理，十年企业咨询服务；曾任广东中顺洁柔集团营销总监，广东汇海隆集团助理总经理。咨询或交流请发邮件。邮箱：lsw812@16.com

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