创新品牌，魅力无限。那么，它们成功的基因是什么呢？我认为，“超越刚需”是它们成功的核心基因，也是品牌迅速发展的驱动力。它们不但满足了个性化需求的发展趋势，而且抓住了消费者内心痛点，开辟了新的蓝海市场，成为了无限光明的品牌魅力。

　　那么，什么是超越刚需产品呢？我认为，超越刚需的产品是满足个性化人群需求的产品，它算刚需，也不算刚需，因为它是人的自我实现需求，明显具有喜好性、相对性、独享性，它是人的内心喜好层面的需求产品。

　　众所周知，美国著名社会心理学家马斯洛，把需求分成生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五类，并依次由较低层次到较高层次发展的需求过程。许多专家和学者把这种需求理论，用来分析产品是不是刚性需求，往往忽视了需求的变化、培养和转换，比如，智能手机开创者苹果，新产品刚上市，很多人不知道什么是智能手机的时候，它肯定不是刚需产品，随着市场发展，现在智能手机成了人们必需品，正如人们生活用品一样，成为了刚性需求产品。

　　从马斯洛需求理论来看，超越刚需属于自我实现的需求，但是，这种需求一直藏在消费者内心的潜在痛点，它根本没有层次高低之分，更谈不上从低到高的需求发展。因此，马斯洛需求理论存在明显的缺陷，它是建立在假设前提的需求理论，我们不能完全照搬这套理论，去解析和挖掘消费者需求，甚至判断这是刚需和非刚需产品，忽略了超越刚需成为品牌的可能选项。

　　随着高科技和“互联网+”的迅速发展，以及消费人群的素质、生活方式等方面不断变化，超越刚需的产品，将会越来越多，品牌的魅力将会影响深远。

　　比如，大疆无人机品牌的成功，给了我们更多启发，它为更多中国品牌走向世界，提供了经验和捷径。

　　我们知道，大疆科技成为无人机全球领导品牌，它针对的主要是无人机商用细分市场，目标消费人群主要是航模发烧友、广告、摄影、电影工作者和其它专业性公司等等，无人机是典型的超越刚需产品，它的成功至少给了我们如下几点启示：　

　　第一　遵循“全球化、个性化、专业化”生存法则，是品牌成功的前提。在知识经济和信息发达时代，高度决定出路，全球化决定了企业高度，为了满足个性化人群，走单一品牌发展模式，它的成功机会高一些。　

　　第二　走细分市场的专业化道路，是品牌成功的捷径。在个性化时代，针对某一个细分特定人群和市场，走专业化道路，集中力量，寻求某一点突破，它容易成为该细分行业第一品牌。这样成功的例子很多，比如电动车品牌“NINEBOT”、AV细分品牌“SONOS”，以及其它行业“FITBIT”、“GOPRO”等品牌。　

　　第三　精准化体验营销From EMKT.com.cn，是品牌制胜的法宝。比如，大疆无人机产品，在目标人群中卖的如此火爆的原因之一，就是主动同消费者互动体验，它从设计产品开始，就注入“互动体验”元素，实现消费者口碑传播，最终赢得了心智认同，不断地做实品牌忠诚度。　

　　第四　敢于创新，永远是品牌成功的驱动力。比如，两轮电动平衡车品牌九号机器人（NINEBOT），创新成为品牌发展的驱动力，虽然产品存在众多使用缺陷，但是，在超越刚需的推动下，品牌发展前景仍然光明，引来了小米和红杉资本等公司的高度关注和投资。

　　正如说“时势造英雄”。在全球化、个性化发展趋势的背景下，“互联网+”的应用越来越多，以高科技为主的创新品牌将会雨后春笋般涌现，超越刚需的品牌魅力，它不仅会影响和改变我们生活，而且它将会是引领中国经济转型成功的“英雄”，也是实现中国梦的品牌之道。　

　　（作者介绍：江品醇　实战型品牌专家，品牌文化研究学者，曾为上百家企业提供智力服务，欢迎约稿和讨论，邮箱：368137964@q.com）