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白酒的逆向营销 在西方的营销理论中，由于西方的市场经济发展的水平远远超过中国，因此营销理论的基本模式是基于理性的从战略到战术的固定思维模式。从科特勒的营销体系到舒尔茨的整合营销，包括彼得圣吉的系统思维体系都是如此。他们研究的对象是成熟经济体制下高度竞争的企业营销问题、经营问题。中国特殊的市场环境和特定的企业氛围决定了诸多营销理论在实际运用中的“水土不服”，从而导致营销管理系统僵化，营销管理层次过多，决策反应迟缓等等。更由于中国的企业管理人才的素质不平衡，最终导致对营销理论的理解和执行层次出现问题。于是，西方的营销理论受到挑战，大师的水平受到怀疑。其实，不同环境产生的不同理论体系是无可厚非的。 于是，我们进入深层次的思考，如何吸收西方营销理论的有机成分为中国特定时期的营销服务成为一个全新的课题。逆向营销是指打破营销固定模式的限制，从企业的自身实际、从市场的竞争实际以及消费者对品牌的接受模式上进行研究，产生适合企业实际、市场实际、竞争实际的营销模式。 中国的白酒营销基本上停留在战术层面，例如广告战、促销战、产品开发战、渠道战等等。从目前中国消费者的角度看，战术层面的竞争已经“黔驴技穷”。因此，白酒营销必须从战术上的恶性竞争回归到战略的规划上来。由此引发的逆向营销主要体现在以下几个方面： 在产品竞争层面上，白酒厂家不断强调酒的醇美，强调产品本身的特点。但是随着大量同质产品的涌现，产品本身的特点已经不具备战略地位，白酒产品在广告诉求和宣传定位上大量的金钱就流失在这里了。产品竞争层面的另一个最大的弊病在于产品可供竞争的工具或者企业可以利用的营销技术并不多，从而容易陷进最原始的价格、通路或者促销竞争——当前白酒市场的惨烈厮杀无不源自于此。白酒的品牌竞争是什么呢？归结为一句话，就是把白酒的产品竞争提升到品牌形象、品牌价值层次上来。品牌形象涉及到白酒产品形象的再开发、再设计、再定位等问题，而品牌价值则是通过对白酒品牌内涵的丰满、外延的充实来实现。我们知道，任何营销技术的运用都离不开一个好产品，而好产品除了在概念上、品质上、价值上必须出新——从某种意义上说，拥有一个真正的好产品，才是形成一个好品牌的关键。而在白酒产品本身没有很大意义上创新的前提下所进行的竞争，任何营销高手都无法摆脱失败的阴影。 第 1 2 3 4 页 下页：从关注中间商到关注消费者 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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