广告审查制度历经三个阶段

　　总体来看，到目前为止，我国广告审查制度历经三个阶段。第一阶段：1982—1993年间，工商行政管理机关负责广告企业的审批登记并发放营业执照和广告经营许可证，以及对违法广告的行政处罚。在这一时期，对相关证明文件和广告内容的审查主要由广告经营者、广告发布者来执行。第二阶段：1993—1998年间，我国广告审查的“双轨制”。所谓“双轨制”广告审查制度，即对于特殊商品广告，首先由相关行政主管部门审查，然后提交由工商行政管理机关组建的广告审查委员会审查，审查通过后，广告经营者和广告发布者查验相关证明文件，并对广告内容和形式进行审查；对于一般商品广告，则由广告经营者和广告发布者负责相关证明文件和广告内容的自我审查。第三阶段：1998年以来我国广告审查制度进行调整。1998年9月20日，国家工商行政管理局发布《关于停办广告审查机构的通知》。自此以后，广告审查委员会不再具有广告审查职权。依照《广告法（1994）》规定，特殊商品的广告由相关行政主管部门审查合格后颁发广告审批表，广告经营者和广告发布者负责查验相关证明文件。一般商品广告仍由广告经营者和广告发布者自我审查。

　　优化现行广告审查制度

　　近年来，我国违法广告事件频发，消费者权益常受侵害，凸显我国现行广告审查制度的弊端。我国现行广告制度呈现出审查流于形式、一般行业审查缺乏有效的制度设计、对广告审查失责缺少有效的监督与惩罚机制、广告行业协会组织事实缺位等现状。

　　针对这些问题，笔者建议通过以下方式优化我国广告审查制度以及探寻其实施路径。

　　第一，构建政府主导与行业协会参与的审查制度。亟须完善我国现行法律法规体系，明确相关行政主管部门职责和权利，以及广告行业协会组织自律审查职能。广告行业协会组织根据相关法律法规，制定行业成员共同遵守的自律规则，规范企业广告行为，维护行业企业合法权益，规避行业企业广告违法风险，可以大大降低相关行政管理部门和广告监督管理机关管理成本，提高广告审查和广告监管绩效。

　　第二，明确广告审查机构及其人员的权利与责任。《广告法（2015修订）》加大了对广告审查人员失责的处罚力度。当前，相关行政主管部门需要结合《广告法（2015修订）》，对广告审查失责行为进行有效制度设计，可以考虑将广告审查绩效与广告审查人员职业发展相结合，建立明确激励约束机制。对于一些重大虚假违法广告事件以及虚假违法广告多发地区，实行责任追究制。

　　第三，广告审查与行政监管和司法管理结合。经济发达国家高度重视广告事前审查与行政监管、司法管理的结合，保证广告事前审查的权威性和执行力，如果广告主拒绝接受广告事前审查结果，广告审查机构可以将其案件移交政府部门和司法部门。同时，减少了行政监管和司法管理成本，工商行政管理部门作为政府职能部门，肩负着广告监管职责，并负责违法广告的行政处罚，对于情节严重的，需要移交司法机关。

　　第四，特殊行业广告与一般行业广告审查兼顾。《广告法（2015修订）》加大了对虚假违法广告行为的处罚力度，对广告主、广告经营者和广告发布都会产生一定震慑效果，但是无法杜绝一般商品虚假违法广告流入市场。因而必须建立起特殊行业与一般行业广告审查相结合的广告审查制度。可以考虑将一般商品的广告审查交由广告行业协会组织的广告审查机构或独立的、代表多方利益的新的广告审查委员会来执行。

　　第五，建立和健全消费者、企业投诉处理机制。工商行政管理部门当前亟须加大对消费者和企业维权意识的宣传力度，包括消费者和企业应该向哪个机构部门投诉并公开投诉电话等，在广告审查、广告行政监管和司法管理中从制度层面鼓励消费者或企业投诉，同时建立一套有效的机制保证消费者或企业投诉得到及时、公正的处理。

　　第六，多方联合组建独立的广告自律审查机构。当前，需要在国家工商行政管理部门的指导下，充分发挥行业协会组织的力量，成立一个包括政府组织、行业协会组织、社会公益组织、广告主、广告公司、广告媒体、广告专家、法律专家和公众等在内的具有广泛代表性的、独立的全国广告审查委员会，实现广告审查与广告监管职能的分离。　　

　　原载：《中国社会科学报》2015年8月6日　　

　　廖秉宜系武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授，博士，硕士生导师，武汉大学“珞珈青年学者”，美国密歇根州立大学广告系访问学者。主要从事广告与媒介经济、数字营销From EMKT.com.cn与品牌传播研究。主要著作：《自主与创新：中国广告产业发展研究》、《广告产业经济学理论与实践研究》等。电子邮件：byliao2000@12.com