张洪林何许人也？乃原董酒厂的一名普通年轻职工也。我任厂长时候，他已经下岗了好些时间，在市里的一家酱醋厂打工。有人向我推荐，说这小伙子很不错，人厚道，工作实在，脑壳也好用，建议我把他喊回来上班，说不定有可用之处。其时，企业正处于艰难之中，急需尽快打开局面，走出困境，也急需延揽各类人才。于是就把他找了回来。不到30岁模样，矮胖敦实，圆圆的脑壳，一说一个笑，像尊弥勒佛。我先放他在厂部上班。这家伙果然了得，东戳西戳，没有几天，就为厂里联系了桩不算小的对外合作业务：他建议我把已经停下的、新万吨董酒工程修建的那些空着的新车间租出去，说已经与遵义卷烟厂联系了，租给他们做仓库，存放每年收购来的新烟叶，按市面一般行情粗算，一年起码有近300万的租金可以进账，也是盘活闲置资产，增加收益。董酒新万吨工程下马后，那些新车间反正也是空在那里，短时间不可能启用不说，还需安排人员管理。租出去，有现钱进，何乐不为？我当然同意，这桩事情就全权交由他来打理。事情办得周到漂亮，我于是对他很是好感。之后，企业对外的一些较为紧要的事情，也往往交由他去协调办理，都不辱使命。感觉确是个人才，人品也不错，有心要重用他。我离开后，董酒厂的人事又变动了几次，但老板们都在用他，一晃过去了好几年。虽然离得远，他还是经常给我打电话，一聊好半天。

　　 张洪林这次来找我的时候，正担任董酒销售公司副总。找我帮什么忙呢？他们请了省里里一家有名的广告公司，正在为董酒创意制作广告片，这类业务由他具体负责。他说广告样片拍得倒不错，就是在品牌定位上缺乏新意，看我能不能帮助想想办法。

　　他是说到点子上的。我看了广告策划案和样片，感觉确实没有新意。广告的核心诉求还是在讲董酒“加入130多味中草药精心酿制”、“中国老八大名酒”之类老调子，缺乏新鲜感。董酒过去卖几块、10多块、20多块钱1瓶的时候，很多年了，差不多就是这样做广告的。80年代中后期时候，也推出一款很刺激的广告：“不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久”，流行了好一阵。广告词是外省一位诗人在董酒厂采风，酒后高兴，写下的诗句，算是文人的即兴之作吧，似乎多少有点文字游戏的意味。可惜作者在全国影响不大，不是李白，也非杜甫，能量有限，难以征服消费者的心，反而引起逆反心理，反映这款广告的角度有明显问题，企业自己听起来似乎很大气，很爽，有霸气，但消费者听起来感觉就不那么爽，就不太舒服了，认为广告宣传的出发点不对，是对消费者和其他众多名酒的不尊重。争论很大，虽然具有一定的传播力，但负面影响也不小，权衡之下，企业用一阵后就放弃了。　　

　　这说明一个问题：企业如人，特别是一个有影响的企业，更应该要慎重考虑自己对社会说出的每一句话，做的每一件事。因为体现你的素质，你的品味，你的涵养，你的追求，你的胸襟，你的抱负，你的宗旨。要让消费者喜欢你，进而喜欢你的产品，就尽量真诚的说些让消费者高兴的话。即便是茅台酒，如果它说“不喝茅台不懂酒”，恐怕也要引起消费者和其他名酒企业的不满。毕竟中国地域广大，名酒众多，风格各异，消费者口味不一。所以，企业说话、做事、想问题，要多从消费者的角度思考，多为消费者着想，不要只图自己说起痛快，忽视受众和同行的感受，否则，是玩不长久的。现在，董酒要进一步大幅度的调高价格，就必须进行全面的改头换面，进一步发掘和展示过去消费者不了解的丰富内涵，对董酒品牌定位、产品标准、广告创意、渠道选择、公关策划、事件营销From EMKT.com.cn等进行整体系统的创新提升，以令人惊奇的、全新的、可以接受的品牌形象来亮相市场，让消费者重新来感受你，认识你，评介你，来发现和认可你的与众不同，喜欢你的与众不同。否则，很难实现低价位向高价位的合理、平稳的转换。要达此目的，广告是其中非常重要的一个环节。如果广告对新推出的董酒定位不准确，没有新鲜感、档次感，向市场传递的信息就缺乏冲击力，后续的运作就会紊乱，就很难达到设想的目标。

　　一番探讨之后，张洪林恳求我无论如何要帮助他策划创意董酒新广告的品牌定位设计，我答应试试。

　　经过深入研究构想，几天后，我提出了“国密”董酒概念。

　　2002年9月的一个黄昏，我和张洪林选择在市内一家幽静的茶楼，一边品茶，一边谋划“国密”董酒的构想，我作了如下分析：

　　第一、董酒的工艺和配方很早就被国家科技和保密部门列为国家机密，至今没有解密。这是非常稀缺的、珍贵的品牌营销题材。过去，董酒对此只是一般化的宣传，没有在高端产品开发和品牌提升上充分发掘利用其巨大的价值。现在，董酒要实施华丽转身，大幅度提升品牌价值和产品价位，必须启用这个具有唯一性、排他性和权威性的稀缺题材，舍此，似无更理想的题材概念可选用。

　　 第二、利用配方炒作神秘感的世界顶级品牌可口可乐，可作为董酒学习的楷模与示范。100多年来，可口可乐的配方至今不解密，为其打造世界级超级饮品品牌营造了浓郁的神秘感。“国密”董酒应该放开眼光，举一反三，深入研究学习和借鉴可口可乐经验。

　　 第三、“好风凭借力，送我上青云”，“国密”董酒可以借力茅台品牌作为重要着力点。为什么？1996年，茅台的酿造工艺也被列入国家机密。不仅比董酒工艺列入的时间晚，而且，董酒还有配方也被列入了的，而茅台的配方没有列入。如果将这样的信息以得当的、智慧的方法传播开来，就可以大幅度提升董酒品牌的价值感和影响力，与茅台就站在了同一个档次平台上了。

　　 第四、“国密”董酒的站位非常高，使董酒品牌凭借“国家机密”这个支点，快速从原来的平台上，出人意外地、客观合理地、巧妙从容地提升到一个具有神秘色彩的新高度，为进入中国高档高价名酒方阵垫下了一块关键的、坚实的、战略性的基石。

　　 第五、从产品卖点角度看，“国密”董酒的品牌定位具有唯一性、排他性、权威性和高档感。这是所有中国名酒都没有使用过的，绝大多数也不可能有条件使用的品牌定位概念，也是消费者从未听闻过的白酒新概念，具有强烈的新鲜感和吸引力。运用得好，可形成提升董酒品牌价值、市场价位和进行资本市场运作的强大支撑理由。事实上，董酒被战略投资机构盯上，也是因为如此。

　　 第六、董酒是中国老牌名酒，有深厚的品牌和市场心理根基，使用“国密”概念，既是事实，也容易被市场接受。如果其相关营销工作策划操作到位，则以可强化可信度和迷信度，形成强烈的冲击力，大幅度提升产品价位，市场容易接受。

　　 第七、“国密”新概念在董酒创意广告，策划开展其他营销、公关活动时，可以很好的整合、兼容和联动董酒原来使用的品牌内涵旧元素。比如“中国老八大名酒”、独特配方、130多味中草药入曲、保健养生等内涵概念元素，形成一个有机的、内涵丰富的、足以支撑高端品牌和高端产品价位的超级品牌概念。反之，后者诸多要素也是形成董酒“国密”超强品牌概念的强大支撑的丰富内涵。

　　 第八、策划“国密”董酒品牌新定位，是董酒发挥优势，把握难得机遇，实施营销“抢位”的重大举措。截止目前，中国名酒中，仅有董酒和茅台的酿酒工艺（董酒还有配方）被列入了国家机密。董酒的机遇在于，如果茅台率先亮出了“国密”“杀招”，董酒跟着再喊，效果就完全不一样了，既缺乏新鲜感，似乎也很无聊。而今，董酒捷足先登，率先“抢位”，站上“国密”平台，以茅台的至高荣耀，恐怕也不至于喊出“国密茅台”来吧？因此，董酒“抢位”容易取得成功。

　　 第九、可获得“明修栈道，暗度陈仓”巧妙地站上“国字号”品牌高位平台的奇效。几十年来，为使自己的品牌获得“国字号”至高荣耀，多少名酒企业殚精竭虑，苦思良策，不惜在激烈竞争中撕破脸皮“大打出手”。条件最为优越的茅台酒，多年申请“国酒”商标未果，近年好不容易有了进展，但在国家商标局公示其申请的“国酒”商标期间，却引起轩然大波，受到不少中国名酒企业、个人和律师团的异议，上百份异议书递交致国家工商总局商标局，导致搁浅。泸州老窖凭借古窖文物，开发出高端品牌“国窖-1573”；山西汾酒凭借悠久历史和在巴拿马获得甲等大奖资本，号称“中国酒魂”；陕西西风酒凭借悠久厚重、独特的历史渊源，亮出了“国脉凤香”旗帜；郎酒则高喊“神采飞扬 中国郎”等等，都获得显著效应。“国酒”定位，使茅台独领风骚，笑傲江湖，成为行业和资本市场的龙头老大；“中国的五粮液、世界的五粮液”定位，使五粮液集团成为无论在业绩上，还是品牌高度上，都可与茅台抗衡的强劲对手。销售过百亿，进入中国白酒第一方阵豪华俱乐部的，大都是冠以“国字号”名头的名酒企业。由此，如此，就可明白为什么那么多的名酒企业为获得“国字号”挖空心思，孜孜以求了。现在，一个巧妙的、理所当然的“国密”定位，可以让董酒轻轻松松就跻身“国字号”名酒行列，大幅度提升品牌价值，拓宽了发展空间，该是何其痛快！

　　 第十、一旦“国密”董酒定位运作成功，今后董酒品牌的营销延展，战略战术设计，国内外市场空间的拓展等等，就无可限量了。“国密”定位概念有如具有超强推力的巨大火箭，董酒则如同被推上太空的卫星，由此就挣脱了原来定位的约束限制，进入了更高的、更辽阔的空间轨道，进入海阔凭鱼跃，天高任鸟飞的自由境界。当然，能否运用好“国密”这个超级定位价值，还要看董酒掌门人是否具有宏大的抱负，大手笔的运作，是否具有智慧谋略和纵横捭阖，长袖善舞的功夫了。

　　听完我对“国密”定位效应十个方面的条分缕析，张洪林拍案叫绝，兴奋不已！连连说，“老大，不得了，不得了，太绝了！要是按你策划分析的这样来整，董酒绝对会出彩，绝对会出彩！”。他手舞足蹈，心情超好。说今天一定要喝个一醉方休！

　　当然，我也没有保留其他想法，把问题和隐患也都给他讲透了。我说谋事再全，也难免百密一疏，这个品牌定位策划具体运作起来也还是有漏洞、有破绽的，甚至还可能被点死穴。不过，凡事预则立，不预则废，可以预先想办法完善和掩护好一些明显的破绽。

　　那天，你一杯、我一杯，我两个从黄昏喝到晚上，干了1瓶多30年陈酿的紫砂老董酒，才飘忽飘忽的回了家。

　　之后，张洪林就行动起来，征得董酒老总同意后，一是按照“国密”概念抓紧设计新董酒包装；二是按“国密”定位，安排省里那家广告公司抓紧董酒新广告片的创意文案修改和拍摄准备。好多个周末，他硬要拉着我一起飞深圳、上海、杭州、成都等地，选择包装设计师设计新董酒包装，但总不能满意。要么是达不到我们所追求的效果，要么是开价太高，企业难以承受。比较满意的，是成都著名设计大师许燎原先生提供的设计方案。茅台、五粮液、水井坊等名酒的精品包装大都是出自许先生之手。他曾获得过好多项国际设计大奖。许先生开价较高，当然也是合理的，但张洪林没有办法，干着急。原因很简单，深圳振业公司兼并董酒厂，本意并非要搞生产经营。接手董酒厂后，本想迅速做出一点业绩，然后将其“包装”运作上市“圈钱”。但隔行如隔山，试了几下子，才发现中国白酒市场不是那么好玩的。更没有想到，时运不济，在亚洲金融危机的冲击以及国内市场不利环境下，中国白酒业遭遇了1998年到2002年的第一轮调整萧条期，董酒上市“圈钱”的梦想于是破灭。想卖掉吧，一时又脱不了手，只得选派一个总管带几个人留守，基本不生产，也不营销，勉强维持很少一点销售额。想在合适的时候，找个买家将董酒厂脱手，赚个差价。所以，这期间基本不投入资金。如此，张洪林也只能骂天咒地的干着急一阵，也无可奈何，见了我只是叹气。后来，花点小钱，找个小公司勉勉强强的设计几款新包装，马马虎虎制作了广告片了事。

　　算下来， 从1997年入主董酒之后，到2007年，整整10年时间里，深圳振业公司除了少量的必要投入外，根本就没有去研究解决董酒的经营发展、品牌管理和提升、市场营销运作等关乎企业长远发展的重大问题。连生产也没有全面恢复。由此，董酒就凭借中国老牌名酒的残存生命力，气息奄奄，苟延残喘地拖了整整10年。由于这10年对市场竞争的放弃，董酒在全国已经没有一块完整稳定的市场，逐渐就从全国消费者的视野中慢慢消失。

　　张洪林就是在此期间为董酒厂做销售工作的，难度和痛苦可想而知。所以，他纵有天大的能耐，也无法施展。即便找我帮助他把“国密”董酒新品牌概念策划出来，他也无法去实施。因为深圳公司方面根本不感兴趣。

　　大约是在2007年夏天，张洪林在灰心失望中离开了董酒厂，远去上海发展。临行的前一天，我们在一起吃饭，他说，“老大，董酒真是命苦啊，你看，你们干得有声有色的，却被莫名其妙的调走。振业一接手，整整就耽误了10来年，董酒可惜啊，好多机会都失去了。”

　　他这一去上海，天地就宽了。依然是轻车熟路的做白酒生意，没几年，就如鱼得水，风生水起，在上海滩的白酒江湖里打出来一块地盘。买房买车，有了自己的公司，带出来一个能征善战的年轻团队。

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