今天随着互联网和社会化媒体的发展，企业的目标群体早就被分散了，不再集中，这就给品牌营销传播带来了巨大挑战，如何让品牌营销传播能击中目标群体，目前这个问题并没有解决。今天产品越来越多、越来越分化，完全是买方市场，供大于求，企业怎么通过精准分析目标使营销传播击中目标受众，让顾客对产品产生“偏心”。这可能需要经营者认真研究消费者心理与行为特点。品牌知名度并不等于品牌，品牌的价值是溢价，不是低价。只有能让消费者产生偏心才会有品牌的价值。

　　面对互联网和社会化媒体发展，品牌营销传播出现了一种新的模式，即BBPIC模式。具体地说，Brand(品牌)，Business(商业挑战)，Public Relations(公关)，Information Technology(信息技术)，Content & Communicate(内容和传播)。具体分述如下：

　　第一是Brand，指品牌精神。从消费者的维度，品牌是能够让消费者产生偏心的东西或价值。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而产生变化。品牌营销传播首先要确定品牌精神，这是品牌营销传播什么的核心内容。

　　第二，Business，指商业挑战。企业进行品牌传播一定要清楚商业挑战——今天消费者缺的是什么，要突破哪一个瓶颈。当找到商业挑战之后，品牌价值传播才有意义。

　　第三，Public Relations，即公关。关于公关跟广告的区别，广告大师奥格威很多年前就总结：“广告是自己说自己好，公关是让别人说你好。”很多人听了之后误会，以为以后都应该直接做公关。其实这句话说的是，要用公关的技巧思考品牌的传播路径，即通过做某些动作，让别人说你有多好。

　　第四，Information Technology，指信息科技。信息科技要完成两个目标：第一，让品牌传播的内容可被参与；第二，让内容易于被分享。这就需要社会化媒体的参与。

　　第五，Content & Communicate。其实现在内容和传播已经分不开了。如何将说什么与如何说结合起来。

　　显然，第二到第五是怎样进行品牌营销传播的问题。不管品牌营销传播如何做，都要用公关的技巧，结合信息技术，思考品牌营销传播的内容和传播路径，让品牌精神的idea可以被参与，易于被分享，然后用商业挑战来做最终评判。

　　现在很多企业做品牌传播都在选择自媒体，而做自媒体，无非制作出好的内容，让用户愿意看，甚至愿意转发才有意义。以微信为例。微信最早做的是语音，吸引了一批人，慢慢就做起了“朋友圈”，又派生出了游戏、微商城、微支付、打车等功能。语音提供一个入门，然后提供各种功能给用户玩，用户玩得高兴了，微信就开始商业化。但商业化核心的一点，是要给“朋友圈”带来价值。

　　今天移动互联网时代，虽然品牌传播模式或形式发生了巨大变化，但品牌营销本质并没有变。认识与把握消费者需求、满足需求，提高消费者价值体验作为品牌传播的本质是永远不会改变的。在社会化媒体时代，由于消费者行为模式发生了变化，品牌营销传播也要做相应的变化。

　　网络终端设备（手机或电脑）无处不在，技术的发展突破了应用的藩篱，人们的交往变得更加随时、随地、随意，品牌营销传播与市场（客户）之间的沟通再也没有了时间和距离的障碍。利用互联网特别是移动互联网进行品牌传播是未来的方向。同时随着互联网技术的发展，人群之间的聚集（聚合）和人际交流不再只是各自生活轨迹中的交集（例如，共同的居住地、同学、同事等），而是按兴趣、跨地域、社会化、网络化地展开。一些志同道合、拥有共同兴趣的人，可以通过微博、微信、聊天室或网络社区或社群等方式聚在一起。他们因兴趣而结缘，但在生活和成长过程中可能没有任何交集。因此，如何从趣味性入手去吸引他们的关注，用创新性的方法传播品牌价值理念将成为企业传播品牌价值的关键。

　　青年人行为方式多以自我为中心，爱表现，张扬个性，反传统、厌烦被广告和被说教，喜欢自主掌控事物发展的进程。面对这样的消费群体，如何根据他们兴趣来挑动话题，让更多的人参与、来展示自我存在的价值，往往成为互动的基础。互动是品牌营销黏住客户、传播理念、驱动市场发展的前提。同时当人们的生活习惯日益碎片化、娱乐化、情绪化、草根化和浅阅读化，这是催生当代社会化媒体产生和爆发的基础。品牌传播只有抓住公众的兴趣点，充分展示客户所能得到的利益和价值，才能引发关注，同时利用微博、微信等即时通信工具，在客户可能接触到的各个层面上影响他们，品牌理念才能得到充分展示。　　　

　　作者：南京师范大学心理学院　中国市场学会品牌管理专业委员会理事、专家

　　研究方向：消费者心理与品牌管理