原则一：简单。　　　

　　工业品由于技术复杂，产品应用于专业领域，从技术上看，非专业人士较难理解。但工业品广告传播的对象不仅仅是技术人员，往往针对的是管理层和决策层，那些缺乏专业背景，但能影响购买决策的群体。在这样的情况下，如果不厌其烦地解说技术的细节，只能是“对牛弹琴”，收不到好的效果。因此，删繁就简，将繁琐的技术特性简单化，直至淬炼到针对客户的利益点上，或者提升到解决方案的层面上来，与客户的“痛苦”之处直接挂钩。这样表现出的概念就很强烈，对受众的触动就会很深。　　　

　　信息爆炸的时代，要将简单的概念搞复杂很容易，但要将复杂的事情，抽丝剥茧、纲举目张地简单化就需要很强的功力了。君不见Apple系列的产品，无论是Mac电脑，还是ipod、iphone、ipad，都讲求一个“简”字，相反那些山寨手机，花里胡哨，唯恐不够复杂。又如，乔布斯在演讲的时候，所用的幻灯片都是尽可能的少，只需几页就把问题说清楚了，不会像商学院出来的MBA，一大摞PPT文件，像砖头那样厚，真的要砸死人的。　　　

　　原则二：有趣。　　　

　　这个世界给人的压力越来越大，房价、物价、工作、教育、看病，就像一座座大山一样，压得人喘不过气来。生活已经很沉重了，人们不希望有更沉重的东西来压着他们。相反，他们希望有点轻松，有点幽默，有点乐趣，给沉闷的心灵增加一丝亮光。　　　

　　这一点跟工业品广告的创作有什么关系？关系很大！工业产品是隐藏在每个人生活中的幕后英雄，单就产品而言，它很难激起人们心灵的感受，这一点不能够与大众消费品相比。很少有人会因面对一台钻井设备而感到心跳，但多数人看到名车美宅都会心动，这就是二者的差异。如果在工业品广告创作上，依然煞有介事，一本正经，就很容易被受众的心理所抛弃。受众会想，你那样装腔作势的干什么，我根本就不买你的账！相反，我们如果能够以轻松有趣的风格来创作，将冷冰冰的工业产品做得具有人情味、可爱，与人们的生活息息相关，那么受众一定愿意接受它，愿意与它打交道。

　　原则三：相关性。　　　

　　传统的工业品广告创作完全是产品介绍式做法，从表现上看，就是直接放产品照片，再放技术性能或指标，这是彻头彻尾的产品说明，相关性虽然做到了，但却违背了上述两个原则，了无新意、令人生厌。这是一个极端。　　　

　　另一个极端是，过于强调“创意”，这一点可能是受大众消费品广告或者获奖广告作品的影响，刻意去模仿，不顾工业品广告要达到的目的。

　　张东利，工业品牌营销From EMKT.com.cn专家，国内工业品牌营销实践的首倡者，上海博扬工业品牌营销总经理，国际4A 、本土顶尖策划公司策略总监经历，16年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品牌营销与策划，帮助中国工业企业走向品牌营销的制胜之路。

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