我们的行为多数情况下未必会被别人控制与约束，我们的行为多数情况下是自己放纵自己，自己约束自己，自己引导自己的。人的行为之所以自己放纵自己，自己约束自己，自己引导自己，一个重要的原因产生于人的自我概念。

　　社会心理学认为“对于一个人个性与行为具有重要意义的是自我概念，而不是真实自我。自我概念控制并综合着（人）对于环境知觉的意义，而且高度决定着个人对于环境的反应。”

　　我们知道自我概念是主观的，从品牌的属性和品牌本质特征来说，品牌也不是客观的，所以说，人到品牌中不是来寻找实体或实物的，而是来寻找精神和心理寄托或心理安慰的，是寻梦的。因此说，品牌是关于人的精神需要和心理需要的，是关于梦的。梦是什么？梦是人的精神家园和心理世界，人需要梦，因此，人才需要品牌。

　　成功的品牌要努力做到与人的近距离接触（即使不能做到零距离接触的话）。如果一个品牌背离了人的自我概念，就等于该品牌拉远了与人的距离。因为，人要的不一定是品牌，而要的是品牌内涵中所包含的思想、意义和梦，因此由思想、有意义和梦的品牌，才会解决人的精神和心理需要。品牌只有解决了人的精神和心理需要，并带给人以梦，品牌才会具备品牌价值和品牌资产。

　　这里所说的品牌所具有的思想和意义，意味着品牌要表达出的人的生活理念、或者说它代表了人生的价值观；或者说它体现、蕴含并反映了人们的生活观念、生活态度、生活方式等等。而所有上述这些人们所持有的生或观念，生活态度和生活方式，都在很大程度上受人的自我概念的支配与调控。

　　自我概念在社会心理学中是指“个人自我知觉的组织系统和看待自身的方式。”通俗的说就是人们“我就是我”的一种心理状态。我们也可以把自我概念理解为人自己对自己的人格定位。

　　自我概念也好，自我定位也罢，由于这个原因决定了人们对事物认知与理解的不同。由于人们对事物认知与理解的不同，导致了人们行为与选择的不同。比如，即使比较要好的两个人对同一件事也是各有各的认识和理解，也可能为这一件事由于认识和理解的不同而发生争执。这种情况主要是由于个体的自我概念对人的作用所致。人的自我概念一旦形成就不易改变。

　　心理学家伯恩斯在研究总结人的自我概念时指出人的自我概念具有三大功能：一，保持个体的内在一致性；二，决定个人对经验怎样解释；三，决定人的期望。伯恩斯这段话的意味了人的自我概念决定了人的思想倾向和行为倾向。因此说人的自我概念也是人的价值观，以及引导人行为的重要组成部分。

　　所谓内在一致性是指个体在对人生，对社会在看待事物上，由于认识与理解的原因，而形成并秉持的一种基本的心理状态。如大多男人的内在一致性表现在，一有机会就有闯荡世界开创事业的心理状态，而大多女人的基本心理状态，多是以家庭为主，即：男人的世界是世界，女人的世界是家庭。由于人们秉持的内在一致性心理状态的原因，因此人们对其所面对的事物各有其自己的认识、理解、解释，直至产生行为方式。

　　由于人的心理状态影响了他对事物的认识、理解和解释等原因，因此人们形成了自己的期望、动机与追求。因此说，一个与自我概念相符、相一致、相对称的品牌理念和品牌内涵，对人的行为具有指导、感召、促进、令其认同的作用和价值。

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