#认知.需求.营销#　

　　l、认知是需求前提与条件，需求是营销的原点，过去是，互联网移动互联网时代更是如此。　

　　2、认知有三个基础来源，其一自我感知，鸡蛋吃了不饿、水喝了不渴；其二妈妈告知，辣椒辣、酱油咸、醋酸；其三信息传知，药书写有以形补形核桃补脑，黄振龙凉茶铺宣传给岭南人防治上火要喝凉茶，电视上播报娃娃们喝奶要先扭一扭再泡一泡奥利奥饼干。　

　　3、任何不从认知上找需求的创意都是耍流氓，你的能量超乎你的想象是红牛能量补充饮料，解油腻喝顶吉苹果醋，控油祛痘就用米小黄(死海矿物硫磺皂)等案例都找到了问题G点，从认知中找到最大的需求点，然后直接开药方提供解决方案，才叫创意。　

　　4、营销VS需求，其一就是将少数人的需求扩展成人多教人的需求，如防上火喝凉茶从岭南一隅普及到大江南北；其二就是将弱需要转化为强需求，"早上喝一瓶，精神一上午"，营养快线将牛奶十果汁饮料直接绑定了早餐这个强而大的需求，硬生生造就了200亿的战略大单品；同理，"经常用脑，多喝六个核桃"六个核桃饮料，从植物蛋白饮料转化为益智健脑类保健饮料。少到多，弱到强，营销就是为需求找到最性价比的解决方案。　

　　5、认知->需求->营销，就是用户思维的逻辑推演，遗憾的是，99%的企业还停留在工厂思维上。

　　 #定位三角#　

　　1、地球人都知道，"需求、竞争、资源"构建品牌定位三个基本原素，从知道到运用，就是水货与砖家的区别。　　　　　

　　2、在行业初级阶段，或者叫品类发育期，大家还在用品类进行表达，要重点研究需求，要以需求为核心构筑定位，完全可以不考虑竞争，因为谁也不知道谁的存在，在方法上多采用抢先定位法。　　　　　

　　3、当行业处于充分竞争阶段，消费者己经用品类思考用品牌表达，则将重心偏向竞争， 在方法上采取关联或者对立，前者是你好我也不错，后者是直击行业老大的软肋。　　　　　

　　4、但是，资源始终是定位前提与条件，再好的定位不进行传播也是白瞎，当然要将产品设计做到极致，定位始于产品归于品牌，才是大道。

　　#品类化价值#　　　　　

　　1、一个很装X的概念，却是品牌营销原点的思考路径，它表达出来的就是品牌定位。　　　　　

　　 2、近些年拍砖"定位"者众，其运用逻辑推理工具却是品类化价值，应了周瑜打黄盖，啧啧！　　　　　

　　3、无论企业处于哪个阶段，无论是单品牌还是多品牌，无论产品结构简单还是复杂，都需要为品牌找到品类中的独特价值，并且去全力占据，这也是传播与推广的根源。　　　　　

　　 4、案例。王老吉占据的是预防上火饮料，红牛占据的是能量补充饮料，六个核桃占据的是益智健脑饮料，椰树占据的是正宗海南椰汁。判断能否成就为战略大单品，其依据就是品牌能否占据了品类独特价值，如此逼竞品进攻战、侧翼战或游击战出击应战，实际上共同进行品类化教育，领导品牌都会最大化吸附品类价值 。　　　　　

　　5、品类化独特价值的挖掘工具就是定位三角元素，需求~~决定有沒有，竞争~~决定让不让，资源~~决定能不能。其实，品牌营销一点都不复杂，只是用乎之妙，在乎之心。　

　　#品牌信任状#　

　　1、信任状属于品牌定位顶层设计关键内容之一，从创建伊始锚定，并且不断添加完善创新。

　　2、占据地域心智资源，符合常识性消费认知，利于被先天性认同，例如赤水河边的白酒，北纬x度的红酒，川渝的调味料，山西的老陈醋、源于死海的矿物硫磺皂(米小黄)。

　　3、权威机构站台，借力借势借船出海，xx大学出品、xx研发机构监制。

　　4、权威证书&秘方，专利证书、xx祖传秘方，例如尼尔森统计市场占有率数据、加多宝宣导为王老吉后人授权秘方。

　　5、权威人物站台，例如小米雷军投资的装饰公司，台湾名人牛尔Diy的护肤品，本邦咨询超哥操刀服务的营销项目。

　　6、上下游合作伙伴拉出来站台，人民大会堂坐的沙发，路边卖煎饼果子介绍用的是金龙鱼的油双汇的火腿肠，护肤品品牌常说我是屈臣氏热销品，或者大讲特吹自个在沃尔玛天猫旗舰店特么牛叉都是如此。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8