然诸多媒体报道的“顶风作案”者甚多，包括近日CFDA查出的十起通过媒介进行不实宣传的药品广告，笔者近日查阅部分医药媒体后发现，部分广告的文案中亦有许多内容不合规。如何按照新《广告法》来撰写文案，笔者试做如下梳理—　　　

　　戒”最佳“谈品牌　　　

　　新《广告法》第九条：广告不得有下列情形：使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语

　　分析：新《广告法》实施之前，我们的文案好像没有“最好”、“领先”、“第一”的字眼，产品就找不着“北”了。究其原因，无非是以往的思考方式总在作怪，认为“最好”、“领先”、“第一”等用语才能把产品卖点说到点子上，这是基于重点诉求产品特点的一贯广告策略。　　　

　　对策：转换思维，把诉求产品特点的策略改为诉求品牌价值策略，索性跳出产品本身，从品牌、品质、情感上作文章，例如 “太龙是品牌，太浓是品质”、“暖暖的，好贴心”、“有关爱，没疼痛”等等。　　　

　　另外，新品的产品成份及主治疾病实际上属客观表述，并不属于新《广告法》中所禁止提及要素的范畴，所以可加上产品成份及功能主治或适应症（与药品说明书一致）。　　　

　　代言避实击虚　　　

　　新《广告法》第十六条：医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：不得利用广告代言人作推荐、证明。　　　

　　新《广告法》第三十八条：不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。　　　

　　分析：众所周知，感冒药、止泻药这类常用药品广告找明星代言，保健品也同样热衷于此。这些药品广告如果突然去掉代言人，不仅广告主很难接受，受众在视觉上也是很难接受，大大影响了广告的传播效果。　　　

　　对策：为保证广告的延续性，并符合新《广告法》的规定，我们不妨尝试用卡通、动漫人物代替原代言人。卡通、动漫人物的选择可根据广告画面的效果来设计，保证与原代言人的人物相似性和产品功效的关联性。　　　

　　另外，童星和动漫角色的萌属性是相同的，动漫形象引领年轻人消费意识是国际趋势。所以用动漫卡通人物代替童星代言将是一个不错的选择，特别是儿童药品。　　　

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