百丽是谁

　　稍稍有些消费能力的消费者，或多或少都听说过“百丽”这个名字。这家以鞋类与运动服饰为大类板块的业界龙头，2014全年自有和代理品牌合计营收超过400亿元。与集团公司同名的子品牌Belle（百丽），以及Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加图）等下辖自有品牌，更是长期盘踞女鞋品牌的前十名。男鞋自有品牌则有通过收购方式纳入旗下的Senda（森达）、SKAP等为代表。根据市场变化，期间还不断推出过若干子品牌，高端的如Bevivo、中低端的如︰15MINS，包括专供的网络品牌Innet（茵奈儿）。目前，旗下主推的自有品牌达到10个以上，年度营收占比超过51%。多品牌发展可以看作百丽集团最基本的品牌战略之一。

　　代理国际知名的鞋类和服饰品牌，也是百丽集团创收的另一个重要途径。休闲鞋类的Bata（拔佳）、Clarks（其乐）等享誉国际的知名鞋品，均是百丽助其在中国攻城拔寨，包括Hush Puppies、Mephisto、Merrell及Caterpillar等诸多品牌在内，虽然代理鞋类整体营收仅有20多亿，但对提升百丽集团与各大卖场的谈判筹码贡献良多。

　　除此之外，近些年在国内风生水起的Nike（耐克）、Adidas（阿迪达斯）、Puma（彪马），百丽也是最大的幕后推手，算上前几年分手的Kappa（卡帕）、FILA（斐乐）的话，百丽对中国运动、服饰产品的推动和发展也算是功不可没。2014年，运动、服饰类的营收达到170亿元左右，整体销售利润率的增长，也主要得益于该大类产品销售利润的提升和同店销售的快速增长。　　　

　　百丽轨迹

　　公允地说，以目前整体低迷的经济环境，百丽国际的年报依然是可圈可点。相对于主要竞争对手达芙妮，同样是在港股上市，百丽的相对市场份额，即使是在比较痛苦的2013年，依然是持续走高。只是将这几年的年报成绩，放到一个足够长的时间里进行考量，百丽国际面临的内忧外患，就如实体经济发展的教科书，具有足够的标杆性和代表性。

　　受益于1992年邓小平南巡讲话的政策红利，从产品入手站稳脚跟，依托网点和渠道的快速拓展，赢得了市场口碑，今天的很多一线企业大部分沿此轨迹发展。在广告投放上，与昔日倒下的秦池、三株、巨人等品牌不同的是，他们的电视广告、尤其是央视广告集中投放，基本是在渠道成型后的21世纪初。正是在既有渠道商的认知，又有消费者口碑的前提下，央视广告的背书作用得到了极大释放。

　　被验证过的处于市场平均水平之上的产品，庞大而有序的渠道组织，有意识的、规范化的品牌导入，我们今天看到的行业标杆们，在2010年前基本完成了以上三个阶段的积累。当然，这也是央视能够一个广告，成就一个行业标杆最根本的市场基础。

　　如果成长轨迹相同，百丽今天的增长困境，也必然是很多其他行业标杆的困境。当企业最看重的网点、销售额出现增长瓶颈的时候，单店产出下降、销售利润率停滞不前如期而至，所谓的经济环境的低迷和电子商务的冲击，只是提前了增长极限到来的时间。而百丽之所以成为热议的焦点，实在是因为企业体量较大而行业集中度又偏低，隔岸观火者有之，煽风点火的人也不在少数。以百丽集团为模本，自然就成为讨论标杆企业增长极限的极佳案例。　　　

　　增长之惑

　　1972年，系统思考者德内拉•梅多斯等人合著出版了一本《增长的极限》，从理论到实践探讨了人类社会可持续发展的问题，并从极限的角度阐述了通过增加投入来增加产出的做法，存在着理论上的悖论。

　　某种程度上，以百丽为代表的国内标杆性企业的开疆拓土，尤其是在成长初期和快速发展期，用空间换时间、用速度解决问题的做法，符合丛林生态的原始法则，投入与产出之间也存在着比较强的正相关性。在微观经济学中，有一个规模效应的定律，大意是指随着产量的增加，每增加一单位收入所需要投入的成本会越来越小，即边际成本递减效应。这既是传统线下企业扩产增量的理论依据，也是现在线上企业实现平台效应的现实根源。　　　

　　一、门店数量的增长与单店产出下降之间的冲突

　　百丽2007年香港上市之前，2006年营业收入大约62.39亿元，上市当年几近翻番，达到了116亿元。随后几年，便进入了百丽集团网点快速扩张的第二个高峰期。在2013年前，每年新增网点超过2000家，而这个数据，可能是很多中小型鞋企，一辈子拓展网点的梦想数量。另一方面，随着网点数量的拓展，营业收入也水涨船高，每年以增加4、50个亿元的速度向上飙升，即使在2013年，营收增量也有34个亿。直到我们回看单店日均产出的数据，才发现百丽集团高速增长的日子，正是日均单店产出下降的日子，（备注：日均单店产出从2009年的5526元，一直滑落到2012年的5083元，数据来源：估股网）。2013年，百丽集团主动降低了开店数量至1000家左右，同时由于合并Big Step的报表增加了整体营收，导致了理论上单店日均收入的增加，但并没有从根本上改变实体门店单店产出下降的现实。

　　网点数量增加，单店产出下降似乎是一个常识性问题。但稍有销售经验的人知道，网点数量和单店产出并不是一直呈现一个负相关的关系。在市场发展初期，尤其是市场非饱和期，网点数量的增加有利于单店产出的增加，也就是我们常说的网点发展速度低于消费需求增长速度，而一旦网点的增速高于消费需求的增速，也就是我常提到的“模式节点”（见模式节点示意图）之后，单店产出就开始呈现下降趋势。而在这个网点与需求交叉的“模式节点”上，就是企业营销From EMKT.com.cn策略的转换节点，前一步是地狱，退一步是天堂。

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