一是要对消费者品牌印象进行主观改造。在面对繁杂的信息，尤其在消费情境中，消费者更偏向于经济的认知方式，即付出极少认知资源占有最大量的信息。如类别化记忆品牌个性便是捷径之一，即以某类形容词概括一类品牌，品牌可以是跨品类跨地域，但只需有相似品牌个性，就可能聚集在一起。如百事、M-zone、i-pod、NIKE被年轻、活力、探索、乐趣划分为一类，雀巢、宜家、OLAY则被包含在温馨、呵护的范畴内。而经济的认知方式的直接后果便是极化与整体化，即认为某种品牌只代表一种品牌个性，并且加工过程中，屏蔽有悖于既定个性的信息，完善并填充缺少的信息。也许百事只说了句：年轻一代喜欢喝的，结果在消费者心目中，却赋予百事一切80、90后的特质，也许BMW要成为年轻成功人士首选，结果一切年轻成功者特质（内敛、睿智）都被赋予BMW。这一切对于品牌好处在于强化品牌独特鲜明个性，危害在于打开一扇门的同时关上所有的窗。

　　二是要让品牌的象征意义主导着消费者的选择。商家与消费者本质上是完全共赢关系，并非什么精确打击、优势轰炸而显出一副斗得你死我活的姿态。即使花几万买一个LV的包、花上百仅是在Starbucks喝杯咖啡，消费者获得的不是经济价值或功能利益，而是品牌象征意义所带来的心理上满足。品牌与产品的根本区别就在于前者以独特的个性满足消费者心理需求，从而与消费者建立起情感联系，满足消费者自我形象提升的需要。

　　三是要减少偏见维系消费者忠诚。在品牌态度形成前，如果信息缺失，加上客观环境的误导，习惯概括化加工品牌的消费者极易对品牌形成偏见。非常可乐的新上市让人联想到汾煌、天府、少林等等，同样即使再物美价廉的商品通过电视直销一播，经过赖总一吹，效果也大打折扣，可能出现偏见前就应知道回避什么、诉求重点又是什么。正面态度的强化成就了品牌忠诚，当有人还在因小范围品牌选择加速而认为品牌忠诚已经消逝时，内维尔•艾斯戴尔曾宣称可口可乐2007年全球销售有近七成是品牌忠诚带动的。重度忠诚者是企业最大的利润源，中度忠诚者则是在几个品牌间游离，而频繁转换品牌的轻度忠诚者也许比重较大，但对企业利润贡献却是最小，因此保持核心目标群的稳定才是重中之重。

　　综上所述，打造温馨品牌，做到以下几点非常重要。

　　第一，在创意层面要使品牌个性鲜明，可以缺失一点，或设置一个触点，但要留有回味空间。如宝马的系列广告，无论是爱情主题、温情主题、品质主题、安全主题，最后３－５秒，在logo出现的同时都会出现稳定、深远而空灵的钟声。只有在双方共同作用下形成的品牌个性才更有感染力。其中关键在于对留白或触点的把握，如声音作触点，盛夏雪碧开瓶声，流经喉咙声音，给消费者充分想象空间，的确是“要爽由自己”。要激发消费者的情感，就要表现理想自我。这点现实中已被成功品牌应用的得心应手，OLAY的模特的皮肤永远出乎的白嫩，BMW的骑手一如既往的英气；再次，谨慎使用“组团忽悠”，个性类似、实力相近的品牌共同出现的确能彼此强化，但也是一荣俱荣、一损俱损，曾经KFC出了苏丹红，同期对百事的品牌好感也下降了１２％。结合消费者认知品牌的特点，在创意上多下功夫是与消费者亲密接触的基础。

　　第二，媒体投放层面留有适当的距离会更美。中国青年报在线调查显示，73.9%的人讨厌广告原因是“无孔不入，让人不得不被动接受信息”，71.7%的人嫌它“播放次数太频，影响接收其他信息”，另有66.6%的人认为广告泛滥，开始干扰人们正常生活。这便是精确打击甚至轰炸的恶果，很得意的在地铁门上印上“还想挤吗？去买辆车吧”，结果引起大众极度厌恶，其中包含着歧视大众阶层并与环保理念背道而驰。因此，我们要超越定位→打击→大剂量投放→轰炸的诉求套路，要更多尊重消费者，增加受众对消息的选择与控制，引导受众通过网络等互动性较强媒体获取信息。试想在“一片顶五片”、“洗洗更健康”、“送奶奶送阿姨送叔叔”，一片嘈杂声中，出现优美、幽默、有趣图景或空灵、舒缓、优雅的音乐，

　　第三，舆论的利用与铺货终端的设计。媒体不仅是载体，更要利用媒体为品牌造势，起码也要澄清不实甚至歪曲的报道。当年Starbucks挺进电影业时，当植入广告越来越流行时，当对置景道具植入、对白植入、情节植入、拍摄地植入技巧运用娴熟时，大众舆论更多了不少谈论话题。如此一来知名度也就提升了，精彩艺术之旅中亲密的心理联系也建立了。在终端销售技巧中，更需要联系消费者实地的感知习惯，如位于绝佳地段售卖休闲服饰的一家品牌店，反观周围旺铺个个“跳楼价”、“大甩卖”，价格促销如同毒品，下次还想得到同样效果就必须更大的剂量，而且以后的事实一定是旺丁不旺市。然而该店并没有走让利促销老路，而是将店面设计成游乐购物场，整个卖场分为运动、牛仔、时尚、情侣、休闲五大主题区，各自设计不同的游戏促销活动，飞标、掷骰子、套圈、抽奖等，活动的奖品有情侣合影、品牌吉祥物、代言人签名海报、手机小挂件等，如此消费者玩的尽兴，销售额自然提升。日均销售超过4万，而总活动投资才不过3万。

　　增加品牌体验也是吸引消费者的有效方式。体验营销From EMKT.com.cn中一是要创造顾客满意价值，二是要做好客户的数据库处理以适应1对1的个性化营销。营销实践表明：一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。一个产品是否有市场竞争力，除了与对手有明显的差异，还要有被顾客认同的某种独特价值。如某一化妆品营销就通过“寻找全国最美的微笑”主题活动打动了许多粉丝的心。现在企业都十分注重顾客数据库建设，企业可以通过了解顾客不断改变的需求来创造新的价值。在数据库的基础上，细分数据库里的固有购买者与潜在购买者，然后再进行信息分析，明确与他们进行沟通的最佳时机，从而把现有的顾客群体进行细分，学会辨别哪些因素才能支持顾客保持原状或改变购买行为。

　　让消费者爱上你的品牌就要学会以温馨的名义，拉近与消费者心理距离。让消费者主动乐意接受品牌，而不只是被动接收品牌信息，让品牌与消费者在心理上无缝对接，而非妄图占有他们，让消费者在温馨的放松状态中接受信息，而非无孔不入的紧逼式的灌输。　　

　　作者：南京师范大学心理学院 中国市场学会 品牌管理专业委员会理事

　　　　　国内多家财经媒体特约撰稿人

　　研究方向：消费者心理与品牌管理