对于婴童品牌商与渠道商（孕婴童门店与配送商）而言，面临的一个比较大的痛点是：“成熟的品牌／通路产品”畅销、推介容易，但是盈利性差；新品、新品牌利润高，但是推广难、动销慢！

　　一个新品牌如何快速打开市场，完成品牌招商；一个新产品进入门店，如何快速实现产品的动销？

　　新品牌、新产品面世，如何制定一套有效的品牌／产品推广动作、步骤，这是方向与路线问题，方向对了、路线对了就不会出现太大偏差。

　　今天我们一起来探讨如何制定一套有效的新品动销方案！

　　动作一，孰能生巧。

　　新品上市首先要解决的是“业务人员、渠道商、门店店员对产品的熟悉与认知”的问题。

　　这里举一个大家都能够理解与熟识的例子：在婴童门店，有一些通路产品利润很低，但是却销售的很好，而一些直营品牌，利润高，但是销量很低；很多人认为通路产品卖的好是因为品牌知名度高，一些直营品牌销售的不好，是因为知名度不够。

　　而事实是这样吗？答案是否定的！

　　如果真的是这样，那就不会出现区域性品牌，就不会出现行业黑马，品牌的销售量就成了完全由“广告投入决定”。

　　相反，产品销售的好坏，产品在市场的品牌度大小是由品牌商与渠道商的推介力度与推介方法共同作用与决定的；很多品牌快速崛起、很多门店将一些小品牌推介成区域影响力品牌就是这个原因。

　　所以品牌与产品的壮大“推介”是关键，而推介的核心在于对品牌／产品的熟知与把控。

　　那么，如何让我们的人员迅速了解我们的产品呢？笔者在无数的新品上市推介与门店店员培训的的过程形成了一套自己的动作步骤。

　　步骤一，一张图解读一个品牌，三句话阐述一个产品的卖点。

　　例如，我们要可以通过一张图表（最好是业务人员自己绘制的思维导图），将一个品牌的优势、品牌策略、销售政策、推广方式等描述出来；能够帮助我们的促销员、门店的店员共同挖掘出真正触动消费者心智的标准话术，而且最核心的就是要能够用三两句话将产品的核心卖点与优势（包括与主竞品的区隔）讲述清楚！

　　步骤二，提供工具，强化记忆。

　　举例，将我们业务团队自己绘制的品牌推介思维导图进行汇总，将我们的促销人员挖掘的产品卖点进行汇总，通过有效的呈现方式（如产品折页、微信体、易企秀等）传递给我们的业务、渠道客户、终端促销人员，以加强记忆与理解。

　　业务人员、导购人员可以随时通过图表、画册甚至手机对产品的政策、优势进行熟悉，并可以通过相关物料（折页、手册、照片、微信等）将我们的产品推介出去。

　　步骤三，制作客户见证。

　　只有我们熟悉我们的产品不行，我们还必须学会让我们的消费者熟悉我们的产品，而不是将我们的品牌、产品作为一个陌生的品牌来看待。

　　有效的客户见证，即让消费者帮助我们介绍产品、推介品牌这项工作就容易的多；我们将之称之为制作客户见证。

　　这项工作也很简单，我们通过策划一系列的活动，征集相应的消费者，让更多的消费则参与进来；让参与进来的消费者描述他们的消费体验，将好的体验分享出去就可以了！

　　动作2，活动不断，顾客才喜欢。

　　有效的促销活动方案与主题推广活动的开展是提升消费者认知度的有效方式。

　　终端动销工作重心就是快速突破消费者心智，最终促进终端动销。制定有效的能够体现产品特点、解决消费者痛点的促销活动是快速提升品牌认知的有效方式。

　　这里给大家举一个具体的例子进行说明，同时通过这个例子让大家了解如何制作“客户见证”。

　　笔者曾经服务于一个品牌，产品品质很好，具体表现就是产品配方与原材料采购方面有着比较大的优势，婴幼儿因为自身体质与免疫力低的问题，使用同类产品容易过敏，而食用该产品则无相关现象出现。

　　于是，我们在全国以门店为单位，开展了“百位低过敏体质”宝宝的征集活动，即在各连锁门店的会员体系内发布“寻找百位低过敏体质宝宝”进行免费的产品派送活动，但是需要消费者给予消费反馈报告与孩子饮用该产品的照片。

　　我们统一将产品饮用报告做成画册，以强化产品的优势；我们将征集来的儿童照片在门店内做成照片墙，并标注孩子姓名与家庭住址。

　　这一活动有效的提升来品牌的知名度与美誉度，增加了意向消费者的信任度。

　　上面的案例仅仅是对一个消费者征集活动的说明；我们需要策划系列的活动来吸引客户！

　　譬如，上面的一个“消费者征集活动”我们有效的提升来消费对品牌的认知；紧接着我们又搞了一个空包装的兑换活动，这就增加了顾客的粘性；中秋、十一期间又搞了一个双节乐翻天促销活动，吸引力更多的客户参与；年终再搞了一个“宝宝自赚压岁钱”的产品积分兑现金活动等等；通过系列活动的推进，让消费和对我们的品牌与产品产生持续的关注，让我们的活动保持对顾客的持续触动，我们就会赢得更大的消费群体。

　　活动一环扣一环，终端动销自然就不会有问题。

　　动作三，懂人性，才有发展动作。

　　人是贪婪的，有句古话说的好“无利不起早”。所以合理的利益刺激是推动终端动销的有效手段。

　　我们需要针对业务员、促销员等展开一些列的PK竞赛来推动门店动销。譬如新客（会员）开发PK、门店销售PK、品牌传播From EMKT.com.cnPK等等；让一系列的PK激励措施成为助推门店动销的手段。

　　举例，笔者操作某一品牌新品上市，我们就在一个县级的婴童连锁门店推进了门店销售PK，取得了很好的效果。

　　针对新品上市，我们按照门店容量大小制定了相应的销售目标，设置了销售达成激励；同时我们为保证迅速产生动销，我们设置了开单奖（即前三个成功推介产品的店员给予额外的销售激励）。

　　通过销售PK的方式，我们迅速推动了产品在该系统的快速动销与较大的市场占有率。

　　所以懂得利用不同的激励手段，激励我们的业务人员、导购员合作伙伴去推介我们的品牌与产品，我们就可以实现产品在门店的快速动销。

　　产品品牌状况不同、市场情况不同，具体的推介手段与方式可能会有区别，但是只要遵守了上面的三个动作步骤，就可以迅速推动一个品牌与产品在终端的销售动销！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： ligangguo@12.com

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	李刚国：快速消费品一线市场人员，从事过旅游及手机销售，在营销网发表文章20余篇，《销售与市场》发表4篇。联系邮件：ligangguo@126.com
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