是什么原因让雅士利如此一波三折，命运坎坷？可能控股方、雅士利以及行业内各有不同的声音，阐述的角度和侧重点各有千秋。为了更好的厘清乳业发展的脉络以及资本运作的利弊，我们很有必要追根溯源，找到其中的规律，给国内负重前行的乳品企业一点借鉴和点拨。

　　依托新蒙牛，未见新格局

　　2013年6月，雅士利以超过百亿元身价被蒙牛巨资收购，并入蒙牛奶粉业务版块。收购雅士利后的蒙牛，处于短板的奶粉业务一跃进入第一梯队，然而收购后的雅士利却未能在业绩上有突出表现。蒙牛在奶粉业务上依然远远落后伊利。2014年，伊利、蒙牛销售额分别是544亿元、500.5亿元，在液态奶业务上双方不分伯仲，而在奶粉业务上，雅士利合并报表后蒙牛的奶粉销售额为39亿元，但伊利却是60亿元，差距可见一斑。

　　雅士利的市场表现也是不温不火，一直在寻求破局，却难见光明。

　　2015年3月26日，雅士利国际在香港公布了其2014年业绩。报告显示，雅士利集团去年收入减少27.6%至28.16亿元，净利润减少43.1%至2.49亿元，连续两年净利润出现负增长。

　　雅士利国际8月26日公布的2015年半年报显示，营业收入11.61亿元，较去年同期下降24.9%；净利润7557万元，较去年同期下滑63.9%，毛利5.64亿元，下跌31.3%。

　　蒙牛正式收购雅士利后，采取了很多改革措施。2014年10月31日，通过定向增发，达能获得雅士利25%股权并成为其第二大股东。2015年1月7日，雅士利宣布，创始人张利钿不再担任行政总裁，由达能派出的卢敏放担任总裁，接管公司日常运营及管理。可惜上述举措，并没能提振雅士利业绩，雅士利营收大降，开始拖累蒙牛的后腿，成为蒙牛集团的一大负担。

　　雅士利将2014年的利润下滑的原因归结为行业环境影响。雅士利方面表示：在2014年，雅士利开始渠道的深耕和细化，并且致力于品牌升级、渠道转型、组织变革的战略转型；现代和传统渠道的加速萎缩削弱了本集团原本在该渠道的竞争优势，加上2015年上半年应对激烈的市场竞争的大力度促销，最终导致业绩不理想。

　　然而，业内分析人士并不认同雅士利这种说法，后面我们将深入讨论雅士利的营销From EMKT.com.cn管理和市场政策问题。

　　负重之下再出招，全资收购多美滋

　　就在业内探讨各家乳企上半年报表的时候，媒体突然爆出雅士利收购多美滋的新闻，让行业内吃惊不已。由此可见，此前一直在婴幼儿奶粉板块频频发力的蒙牛虽然收获有限，但这并没有影响他们继续扩大奶粉版图的战略雄心。

　　7月24日，蒙牛乳业、雅士利及达能签订了一份谅解备忘录，达能有意向蒙牛旗下雅士利公司转让达能持有的全部多美滋中国的股权。与此同时，达能将使用转让多美滋中国股权所得收益，通过中粮乳业投资有限公司增持约2%蒙牛股份至11.9%。认购蒙牛乳业定向增发的股份。由于双方未最终签订收购协议,具体收购价还不清楚。但如果以蒙牛上周收盘总市值746亿港元推算,2%的股权比例对应市值大约15亿港元。

　　这无疑是蒙牛乳业对其奶粉版块的再度大力度整合，在乳制品行业市场需求不振的特殊时期，蒙牛、达能选择了抱团取暖，力图通过整合，达到各自利益的最大化。

　　对于此次交易，蒙牛乳业总裁孙伊萍表示：“此次雅士利全资收购达能多美滋中国的合作计划，将会继续加强蒙牛与达能的资源整合和优势互补，使蒙牛乳业在中国所拥有的市场优势与达能在世界婴幼儿乳粉领域的专长更好的结合。”

　　2014年2月12日，达能通过参与蒙牛定向增发，所持有蒙牛的股本由此前的4%增至9.9%，成为蒙牛第二大股东。2014年10月31日，达能通过参与雅士利国际定向增发获得25%股权，成为后者第二大股东，第一大股东蒙牛乳业持有雅士利51.04%的股权。据悉，当时三方就在酝酿由雅士利入股达能旗下多美滋少数股权，没想到不到9个月就决定了雅士利全资收购多美滋中国。

　　蒙牛、达能痛下决心整合奶粉业务，可能更多源自于乳业市场的萧条。农业部5月预测显示，后期国内原料奶下行压力较大，国际市场主要乳品批发价继续低位运行。国内市场鲜奶、奶粉等乳品零售价格波动幅度一直较小，未来将保持平稳运行。在国际市场，2015年5月19日，恒天然环球乳制品竞拍，全部产品（价格指数）较上一交易价下跌2.2%，成交均价每吨2472美元，创2010年以来新低。未来全球乳品市场供过于求局面难打破，预计未来国际乳品价格仍将低位运行。

　　业内不看好，整合难度大

　　此次收购多美滋，从资本层面上来说，对于蒙牛来说是个利好消息。从舆论上可以提振消费者和经销商的信心，给经销商讲故事，提升企业形象，彰显企业实力，对于颓势的雅士利也有很大的利好，但注入的多美滋并不是一个优质资产。但从性价比是否值得，也许难下结论，可从长远来看，行业内普遍认为蒙牛的路数有些险中求胜，前景普遍不是非常看好。究其原因，多美滋如今已经不属于行业优良资产了，对蒙牛来说，是催化动力还是个“包袱”，都很下结论，而蒙牛的奶粉战略布局更有“摊大饼” 的嫌疑，其整合前景委实存隐忧。

　　多美滋曾经是国内婴幼儿配方奶粉的龙头,占国内市场份额的三分之二,但后来因“恒天然肉毒杆菌”和“第一口奶贿赂营销”事件而倍受打击,业绩严重下滑,已经成为达能的一个“包袱”。 据统计，多美滋2014年全年市场份额已经由年初的3.5%下滑至2.9%。雅士利注入的多美滋已经今非昔比，并不是一个优质的品牌资产。

　　尽管多美滋在华采取了多种救市举措，市场份额也逐渐恢复，但今年以来在电商冲击下，传统奶粉销售渠道遭遇变革，市场竞争激烈、利润率变低让不少奶粉品牌感受到了行业寒冬。多美滋业绩的一路下滑而且难以被“救活”的时候，对于达能来说，放弃是最好的选择。

　　对于多美滋中国股权转让给雅士利，达能中国区主席秦鹏认为：“达能看重雅士利在中国本土婴幼儿营养食品的品牌实力，希望通过整合双方的业务优势，更好地发展多美滋品牌。”

　　值得关注的是,把多美滋卖给雅士利后,又增持雅士利的控股股东蒙牛,有媒体开始关注达能的动机。他们认为达能不断通过资本方式进入中国市场,表面看对市场有提振作用,但长远来看不利于中国乳业的发展。甚至认为,包括外资在内的大资本大量进入中国奶业对中小企业是竞争性、剿灭性的打压。

　　不过笔者认为，达能有迹象表明，将陆续减少在华实体奶粉生产投资,在华线下实体业务将全面委托蒙牛,与蒙牛形成唇齿相依关系，将依靠资本的力量获取红利。这是一种全球经济放缓下，利用资本杠杆的英明之举。至于谈到对民族产业的巅峰，就有点哗众取宠了。未来的乳业格局，就是个全球一体化的格局，这个大势所趋，谁也阻挡不了。

　　蒙牛在奶粉方面的战略布局非常宏伟。过去蒙牛在奶粉上不仅有自己的品牌，而且还参股国际企业达能，入股国内奶粉企业雅士利，从而构建了自身全方位的长远立体战略布局。这看似完美的背后，每一块奶粉的发展都没有达到预期目标，业绩比较糟糕。我们能感知得到，现实中的蒙牛和雅士利压力都不会小。

　　通过雅士利收购多美滋，对于蒙牛来说算是一个整合，但是由于多美滋和雅士利的业绩一直处于滑坡的态势，严重落后于行业平均水平。蒙牛能否弥补奶粉上的短板，将两个业绩糟糕的企业整合在一起，很难说会出现实力累加的战略效果。蒙牛看似宏伟双赢的奶粉战略布局背后，仍然面临着从销售团队到渠道变革等多方面的整合难题。

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	冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com
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