既然中国奶粉市场不能靠价格战整合，无法靠市场手段洗牌，那一定就是通过政策管控。通过近年来政府出台的一系列奶粉新政不难看出，国家管控的力度会进一步加强，未来一定会不断提高门槛，把不符合标准的企业剔除市场，以达到净化产业环境的目的。　　

　　新政内容和管理初衷

　　9月2日,国家食品药品监督管理总局公布了《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法(试行)》(征求意见稿),这是对今年4月出台新版《中华人民共和国食品安全法》关于婴幼儿配方奶粉管理的落实和实施的具体办法征求意见。

　　意见稿两个重点值得关注:一是同一企业注册一个产品配方只能生产一种产品, 不得用同一配方生产不同品牌的婴幼儿配方乳粉。企业不得限定区域销售，不得为销售商专门定制生产。同年龄段产品配方之间应当具有明显差异,食品安全国家标准规定的可选择性成分应当相差6种以上,并有科学依据证实，每个企业不得超过5个系列15种产品配方，奶粉配方的注册证书有效期为5年，有效期满需在60个工作日前申请再注册；二是对产品标签和说明书做了进一步规范,其中要求产品命名和标签不得含有明示或者暗示具有疾病预防、治疗功能;具有益智、增加抵抗力或免疫力、保护肠道等功能以及保健作用;行业协会、消费者组织、检验机构等社会组织推荐或监制等;非转基因字样;零添加字样;法律法规和食品安全标准规定不得标注的其他内容。

　　根据国家工商总局统计,目前国内婴幼儿品牌数达到2000多个,各品牌配方之间差距很小,品牌和配方的混乱让消费者对产品认知度很差,不利于其对国内奶粉信心恢复。此次配方注册制实施有助于清理多而杂乱的品牌,也有助于提升行业门槛,激励企业推进产品配方研发,提供更加适合中国婴幼儿的高品质产品。对标签进一步规范,避免产品夸大宣传,误导消费,有助于形成良性的竞争氛围,提升消费者对产品忠诚度。

　　但是当前中国奶粉产业与国际快速接轨,推进跨国监管和加强对进口产品管理已经迫在眉睫。有数据显示,2014年中国婴幼儿奶粉按照出厂价计算销售约700亿,其中纯进口奶粉比例不断提高。根据海关统计,2014年进口小包装婴幼儿奶粉12万吨,预计今年进口量达到14万吨,除此之外,海淘、跨境电商、代购等方式进入中国市场奶粉预计超过180亿,未来进口奶粉(包括中国企业海外投资建厂生产)在市场占主导的趋势已经非常明显。目前国内2000多个品牌,其中至少有一半品牌是来自海外,大多是代工生产。在此背景下,即将出台奶粉配方注册制要求仅限于国内生产企业,将不能起到削减品牌,整顿市场的效果。纯进口品牌不受此法规限制,只会鼓励越来越多企业到海外生产,再进口国内,同时也让海外企业不再投资国内生产,这不仅减少国内就业和税收,同时将使国内奶粉生产进一步萎缩。

　　关于标签和说明书不再明示具有某种功能,本意是防止企业夸大宣传误导消费,但是单纯仅做如此规定会降低企业研发积极性,并且为降低成本,不再奶粉中添加价格较贵的营养辅料。既然是配方一说,而不是普通食品,只要获得充分临床试验,有充分科学依据具备功能性,就可以在说明书中阐述清楚,但不可以此为营销From EMKT.com.cn噱头。婴幼儿配方乳粉命名和标签不得含有下列内容：明示或者暗示具有疾病预防、治疗功能；明示或暗示具有益智、增加抵抗力或免疫力、保护肠道等功能以及保健作用；行业协会、消费者组织、检验机构等社会组织推荐或监制等；零添加字样等等。或者相关部门在奶粉配方国标中做进一步要求。另外,添加的辅料也有品质高低之分,相关部门可以根据已有辅料标准结合奶粉国标做相应的规定,对没有相应标准的应尽快出台婴幼儿奶粉辅料标准。

　　如对婴幼儿配方乳粉配料表中食用植物油的标注，要求应当将食用植物油品种名称在括号内按加入量的递减顺序标注。对婴幼儿配方乳粉使用转基因原辅料的，应当按照规定标示。标注使用进口乳粉、基粉等原料的，应当标注原料真实产地。不得标注“进口奶源”、“源自国外牧场”等模糊性误导消费者的内容。另外,相关部门应进一步完善国内婴幼儿及儿童食品、药品临床试验基础及相关管理条例,允许有条件的企业可以在国内依法做相关试验。

　　此外，还有很多奶粉配方注册的约束条件：有6种情形只要有一项不达标就不予再注册。其中包括：未在规定时限内提出再注册申请的；企业在产品配方批准注册后未取得婴幼儿配方乳粉生产许可的；产品配方注册的产品一年内在省级以上食品药品监督管理部门监督抽检中出现2次以上不合格的；企业未能保持生产能力、研发能力和检验能力的；企业未如实记录配方注册产品的生产销售信息，实现产品可追溯的；其他不符合有关规定的情形。　　　

　　上千品牌将出局

　　新政实施意味着，新政将对整个行业产生极大的影响，几乎所有的大企业都将受到新政的影响，多品牌策略将被卡死；同时代工品牌也将被挤出市场，至少有1400多个品牌被淘汰出局。其中影响比较大的是获得婴幼儿许可证比较少的企业，如蒙牛、完达山、圣元、三元等。由于品牌总数锐减，一些企业专门为线上渠道和婴童门店定制的奶粉品牌可能会退出市场，在价格战趋缓的同时，奶粉销售渠道也将发生新的变化。

　　可以说，本次管理办法是政府对乳业市场调整涉及面最大、影响最大的一次品牌调整，其力度比重新申报乳业许可证那次更为震撼，毕竟那次调整对大企业而言，都不是问题，无法是增加一些设备而已。自2014年开始，业内称为婴幼儿奶粉行业“史上最严格门槛”的换证审核工作执行，5月30日，食药监总局公布首批获得新的生产许可证婴幼儿配方乳粉生产企业名单，共有82家生产企业；2014年11月以及2015年8月底，食药监总局又公布了两批总共20家获证企业名单。目前国内获得婴幼儿乳粉生产许可证的生产企业达到102家。

　　有专家测算，按照现有102家获得婴幼儿乳粉生产许可证的生产企业来计算，共有510个系列配方，所对应的品牌不会超过这个数据，减去一些外资品牌，那么将有1400多个品牌被淘汰出局，多品牌乱象也将得到扼制。在这种情况下，代工品牌大部分将会消费，大企业将会全力做自己的品牌，没有多余的配方来生产代工产品，行业面临大洗牌。

　　对于该新政对行业的影响，资深乳业专家解观胜表示，目前来看，几乎没有一个大企业只有5个配方的，一般都在10个以上，而对应的品牌多的达到几十个，因此这一政策对于行业内的大企业几乎都有影响，尤其是实行多品牌策略的企业也将在这轮新政实施中被扼制。

　　他表示，每个企业不得超过5个系列15种产品配方是指，每个获得婴幼儿许可证的生产厂的配方数限定在5个。也就是说，一个获得婴幼儿许可证的生产厂可以拥有5个配方，但对应的品牌最多不超过5个，品牌数要小于等于配方数，不可能一个配方再对应着两个品牌。而每个系列有3个产品，包括1段、2段、3段才算是一套完整的婴幼儿配方奶粉系列，5个系列就是15种产品配方。

　　行业专家王怀宝认为，该新政的严格在于从配方上就把多品牌问题解决掉，一个配方只能对应着一种产品，也就是一个品牌，哪怕是同一个品牌分为普通装、金装、白金装，也算是3套配方，因此未来靠包装概念炒作的现象也会被卡死，企业不能再无限制地推出多个品牌。

　　我国的奶粉市场相对还比较混乱，据不完全统计显示，目前全国有2000个左右奶粉配方，平均每个企业超过20个，一个配方对应多个产品的做法普遍存在。再加上同一品牌下面还有不同产品类型，品类繁多的奶粉让消费者眼花缭乱，同时也给职能部门带来监管上的难题。例如，在伊利品牌的奶粉柜里，有伊利金领冠婴幼儿配方奶粉、伊利金装婴儿奶粉、伊利呵护婴儿配方奶粉、伊利珍护婴儿配方奶粉等。

　　对于这种市场乱象，业内专家指出，在目前中国奶粉市场上，一个奶粉企业单一产品的质量再好，面对着竞争对手几十种产品在市场上的围攻，别说拓展市场，能生存下来都很难。在多品牌战略模式之下，奶企往往重营销而轻产品。为了实现营销价值最大化，企业会将更多精力用于细分市场，并针对不同市场消费群体进行相应的概念营销。有的企业为了调动零售店积极性，推出某个零售店专卖产品，导致产品繁杂，而实质上配方相似，价格则各不相同。

　　此外，即将执行的新《食品安全法》中还规定，婴幼儿配方食品生产企业应当实施从原料进厂到成品出厂的全过程质量控制，并对出厂的婴幼儿配方食品实施逐批检验，保证食品安全，尤其强调“不得以分装方式生产婴幼儿配方乳粉”。 以往，不少消费者面对“原装进口”和“分装进口”有点“雾里看花”，新规施行后让消费者更加清楚地区分国产和进口奶粉。但这些政策的实施，无疑会加大市场整合、净化与淘汰的力度，对乳企而言，短期是阵痛的。

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