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县级家具卖场老大的困局之四：促销爆破六大怪象难破解 从2008年开始，家具零售行业开始了促销爆破，最初从南方较发达的城市开始，在大型的家居卖场，只要做这种爆破促销，可以说，每一次都是成功的！那时，大型的促销是不常见的，属于新生事物，一时间受到消费者的青睐，很快，就诞生了第一批促销爆破的操盘手，专门从事家具卖场的爆破活动，由于其模式的成功，挣钱之迅速，在随后的一两年时间内就诞生了一批专门做家具卖场爆破的公司。 六七年过去了，促销爆破模式可以说走遍了大江南北，就连行业的零售巨头（红星美凯龙、居然之家、月星家居、欧亚达、香江家居、城外诚、集美家居等）也加入了这场轰轰烈烈的爆破中。随着促销战的升级，促销爆破的模式也在不断的升级：粗放模式（一个模式爆全国）-个性化爆破方案-砍价会会议模式（异业联盟）横行-五花八门的爆破盛行（全行业爆破）-爆破威力减弱-衰退-单品牌工厂团购模式和单品牌区域仓储式团购爆破模式兴起。时至2015年，家居卖场已经到了该系统解决终端问题的阶段，单一的爆破模式已经不能持续奏效！ 本文着眼于大型的县级多品牌自营的独立卖场，在广大的县级卖场，多品牌的自营卖场是比较普遍的，县级以上城市主要以店中店的租赁模式的卖场为主。店中店租赁模式的促销爆破怪象会日后另文详解。在此不再赘述。 县级家具卖场在爆破模式开始的前两年，也的确受益不少，但是，几年下来，卖场老板把促销爆破当成了终端致胜不二法宝，也出现了种种怪象，困惑不已。一时难以破解。 促销爆破怪象一：单次促销活动虽然有不错的销售额，但是盈利水平极低，甚至亏损。卖场老板唯销售额论，不管卖什么产品，只要有销售就行，导致促销推广和销售时，员工只重视推广特价产品（有价格优势，容易卖），正价产品销售占比很小，甚至没有销售！这样做的结果就是，畅想的产品不挣钱，挣钱的产品没销售，长此以往，就严重影响了卖场科学的，合理的产品结构。 促销爆破怪象二：高档次、高价格、高利润的产品，在促销活动期间不怎么卖货。卖场老板没有制定，在促销活动期间各类产品的销售目标，导购人员没有导向性的推介，活动期间，导购人员只是销售比较容易成交的产品，有的导购人员只卖特价款！ 促销爆破怪象三：促销活动期间的客单价较低，日常销售的客单价较高。为什么会出现这种状况呢，通常情况下出现这种状况的有以下原因：①促销活动的销售政策导致，没有制定产品组合销售的政策或产品本身配套性不强；②导购员连带销售的技能较弱，不能很好的引导顾客开大单；③活动期间对导购员的激励手段单一，产品的销售提成没有区别对待。导购员推介的意愿不强，导购员推介首选的是推介同类产品的价格较低者；导购追求的首成交率！ 促销爆破怪象四：单次促销活动的推广力度越来越大，但是进店的顾客却越来越少。现在很多的卖场已经陷入了一个 “不促不销” 怪圈，单次活动力度太小了，活动期间客流量就很小，没办法，只能加强推广的力度，但是，效果还是不理想，而且，促销越做越不理想。有的卖场已经进入了“促而不销”的怪圈！原因是多方面的，日后会另文解读其中的原因。 促销爆破怪象五：单次促销活动的费用越来越高，投入产出越来越不成比例。不做促销是等死，做了促销是找死！ 促销爆破怪象六：促销活动的效果越来越差，消费者好像有了天然的免疫力。月月做促销，越做越不知道怎么做了！县级家具卖场做促销活动，大多以打价格战为主，没有新颖的引导顾客进店的理由，形不成消费者对卖场产品的独特认知。一旦卖场所经销产品失去价格优势，促销活动很难有所突破。由于单次促销活动的设计，大多数的卖场没有长远的规划和设计，仅仅追求单次的活动效果，导致透支卖场的优势资源，单次促销活动的负面影响较大，直接导致促销活动成功的少，失败的多。促销活动方案的设计不科学、不合理，缺乏战略性、系统性和长远的考虑。 之所以会出现种种促销怪象，是因为促销本身的运用出了问题，促销本来就是为了实现不同的目的而做的，事实上，很多的卖场老板，把销售额作为了促销的唯一目标，很多爆破公司也推崇销售额，宣扬哪家一次活动销售了几百万，上千万，甚至过亿的销售额，因为他们帮助卖场做促销，只为了实现他们所要的目的，而并非是商场若干个应该细化的多个目标的实现。评价一场活动的作用和意义，应该根据最初促销活动的目的来评价，而非销售额！也只有深刻理解了促销的不同作用和意义，才有可能将促销玩到炉火纯青、游刃有余！ 作者王献永,12年营销From EMKT.com.cn策划从业经验。家具终端运营管理模式的研究者和实践者；擅长消费者心理学分析，产品组合销售，渠道拓展战略规划，区域竞争格局及发展态势的战略分析与规划，团队考核制度的设计与考核管理，大型商场开业庆典及大型促销活动操盘；家具终端实战培训！细节决定成败的忠实实践者！ 王献永老师微信公众号：wxy18931080112 手机：18931080112 QQ:475493013 邮箱wxy3162706@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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