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国内乳企陷低谷,苦寻出路求破局 目前全国乳品加工企业657家左右,养殖奶牛达1400万头,牛奶产量在3500万至3800万吨的左右,位居世界第三。可我国人均乳品消费只有33公斤,不足发达国家四分之一,仅为发展中国家的二分之一,世界平均水平的三分之一。与此同时,中国奶粉市场有着巨大的增长空间也让整个国际社会睁大了眼睛:每年新增婴幼儿1000多万,奶粉产品刚性需求较大,市场规模将会稳健增长,未来中国有望成为全球最大的高端婴幼儿奶粉市场。 关于国内的乳业规模和市场潜力,很多资料记载的都很详细,读起来也很令人振奋。这个看似非常宏大的市场前景,似乎潜力无限。但乳企的半年报,则让我们看到了大部分乳企则整体划一跌落到营收及净利双双下滑的窘境,而奶粉版块则表现的更为明显。 凛冬来到,何以为战? 近两年中国乳业市场下滑明显,国内乳业和外资企业都不同程度有所下滑。到了2015年上半年结束的时候,这种下滑的趋势更为明显。 今年5月15日,荷兰合作银行发布报告指出,中国婴幼儿奶粉市场未来五年增速将大幅放缓。在经历了长达十多年的快速增长后,婴幼儿奶粉市场的增长率会从此前年复合增长率16%下降到7%~8%之间。中国婴幼儿奶粉市场增幅将被腰斩的同时,大量乳企这两年忙于扩充产能,这些扩大产能的项目将于2016年开始投产,将会在每年新增约41万吨的婴幼儿奶粉的产能,相当于2013年中国市场总量的65%,新增的产能将大大加剧市场竞争,婴幼儿乳企的生存环境恐怕更为严峻。 2014年,中国进口乳清粉40.44万吨,同比下降6.83。而乳清粉主要用于婴幼儿乳粉,乳清粉进口量下降标志着国内婴幼儿乳粉产量的下降,估计去年国内婴幼儿乳粉产量大约在65万吨左右。 市场增速放缓,国内奶粉行业黄金期已成过去式,乳品业已步入深度调整期和低谷期:中国婴幼儿奶粉市场真的步入寒冬了。有专家认为,这种态势可能会持续三四年。 奶粉市场的销量下行,说明了一个很重要的问题,也就是这个市场的发育已经趋向成熟,下一步必将是发展成一个规范的市场。而目前的市场形势下,乳企首要的问题是如何度过寒冬。 乳企的报表能很直观的让我们了解企业面临的困窘和压力,通过他们一系列的布局和推进,我们也能逐渐清晰他们寻求走出困窘的思路。在此,笔者将各类乳企的战略规划进行归纳和总结分析,希望能给国内乳品行业以点拨和借鉴。 低谷期的价格战,产能过剩是主因? 最近两年,“价格”成为中国奶粉市场的一个关键词,君乐宝以价格杀手的形象入市,电商渠道为争夺流量纷纷把奶粉作为牺牲品类。为此,奶粉价格将进入下行通道的观点成为业内热议的话题。 奶粉会降价吗?放眼国内几个稳定的行业,哪个不是靠着价格战的屠戮而使得尘埃落定、江湖一统,最后完成了行业规范的? 最近,很多细心的消费者都会发现,婴幼儿奶粉的价格开始集体跳水,特别是进口婴幼儿奶粉,不断放低身价。笔者近期走访发现,国产婴幼儿奶粉打4折,有的进口奶粉价格竟低至6折,7-9折的婴幼儿进口奶粉也很常见,进口的每罐降价近百元。以至于有很多消费者后悔之前囤货早了。实际上,消费者根本没必要囤货,在目前价格透明、信息透明、电商渠道、低价奶粉入市炒作的环境下,奶粉价格是没有上涨空间的。 笔者认为,近期的奶粉价格战,有着市场低迷积累的成因,也有政策上的驱动。特别是新的《食品安全法》中规定,不得以分装方式生产婴幼儿配方乳粉,而下个月新规就要施行,所以这个时候部分国内分装的‘进口奶粉’降价,也是有因可循的。虽然不会让库存商品停止销售,但给的宽限时间肯定有限,库存大的企业压力注定压力更大。 不能以分装的形式生产奶粉,就意味着,分装奶粉或许将会退出中国市场,奶粉行业也将迎来洗牌。这些分装奶粉假如退出市场了,一部分消费者会转而选择国产的奶粉,或者是国内的鲜奶等,对国内的乳企是利好。 市场低迷的其他原因还有:由于宏观经济整体下滑,经济增速放缓进一步对消费构成瓶颈约束;国内需求放缓,市场未能产生相应的需求匹配;奶粉行业产能过剩,供给富余,引发企业大量促销,导致业绩下滑;今年以来奶粉进口量增加,对国内品牌造成冲击加剧,导致销售下滑。 我们曾经乐观预测的“二胎政策的利好,新生儿的出生率提高”等等因素遭遇了现实的危机。从卫生部公开的数据中可以看到,中国半岁内婴儿纯母乳喂养率在2012年是30%,而到了2014年,这个数据已经攀升到了47%。奶粉消费市场已经趋于成熟和饱和,供过于求的矛盾日渐突出。 除了政策因素之外,产能矛盾是根本原因。目前,国内奶粉产能加上中资在海外投资新生产能总计超过150万吨,而国内市场消费能力每年约为60万至70万吨。造成这一局面的原因来自两方面,一方面是今年4月欧盟取消了牛奶生产配额,荷兰、爱尔兰、德国等国家牛奶产量激增导致市场产能过剩;在进口奶粉量不断上升的同时,国内不少奶企在这两年大举扩张产能,使得国内市场出现了供过于求的情况,奶粉企业库存高企的现象非常普遍。 产能盲目扩张的同时,是业内对市场前景的乐观估计。2015年是传统羊年,人口出生率放缓,“单独二孩”政策放开却并未让人口增长达到预期。市场需求并未出现雪喷现象,倒是各地出现了产能过剩导致的奶农倒奶、杀牛事件。 乳企库存产品量大,市场供大于求,政策不断收紧,多重压力之下的乳企,必然面临着巨大的生存发展危机,如何走出困窘也就成了他们面临的最大难题。 渠道改革与股东增持 作为国产奶粉的佼佼者,贝因美今年上半年的首次亏损,令不少业界人士叹息。尴尬的中报,使其遭遇了空前的舆论压力。近期贝因美董事长王振泰接受媒体采访,披露了贝因美对业绩的看法以及下一步的战略规划。 不过,在王董事长看来,业绩下滑在意料之中,没有人可以不付代价的成功转型,创新和创业的路上,探路者需要付出代价。 2014年2月,王振泰就任贝因美董事长。此时的贝因美,已经过了上市之初的快速成长期。就任后的首份季报显示,贝因美收入和净利均出现了三成下滑。这也成为贝因美上市后首次业绩下滑。 王振泰称,国内奶粉行业早已过了黄金发展期,贝因美早在2012—2013年对此已有感受。电商和海淘的兴起,加速了行业下滑,正所谓‘不转型等死,转不好找死’。经过几番研讨后,公司选择了走转型升级之路。于是,贝因美开启了自己的二次创业。 2014年初,经过多轮筛选,贝因美选择全球最大的信息技术和业务解决方案公司——IBM,作为转型升级的合作伙伴,摸索转型升级之路,预计将通过三年的时间,打造全新的贝因美。 王振泰说,对转型期带来的阵痛早有预料,但低估了行业的下滑速度。而奶粉原料价格的大幅下滑,则让贝因美始料未及。2013年由于原料价格波动及供应紧张,公司主销产品一度断货,因此公司根据对未来原料供应趋势的判断及生产规模扩大需求,相应增加了原材料库存储备。市场上原料价格下跌对公司现在业绩并未带来好处,相关的正面影响将在明年体现。 贝因美总经理黄焘表示,在战略性引入合作伙伴IBM后,贝因美去年改革集中在公司内部结构上,包括搭建骨干框架ERP及CRM,进行流程再造。而当前,贝因美正在推行营销From EMKT.com.cn渠道的变革,预计主体变革年内能够完成。 变革传统渠道、发展电商渠道是几乎所有奶粉企业都在探索的方向,对于深耕传统渠道20多年的贝因美,渠道改革的困难也更大。在海淘、网络渠道的影响下,一直倚重传统线下渠道的贝因美在经历了2014年净利润下滑9成的业绩之前已经开始为自己动手术——经销商和分公司同时改革。 “目前已经有500多个经销商被贝因美淘汰掉。”贝因美董事局副主席陈惠湘最近披露了披露目前的渠道改革进程。 陈惠湘称,目前贝因美在渠道方面的改革主要包括两方面: 一 把经销商变为代理商体制 以前的经销商体系主要是总部、各省分公司、经销商(包括省、市两级)四个层级,经销商之前从分公司拿货,而改革后的一级代理商直接从总部拿货,减少了分公司这个环节,让原本供应链的四个环节变为三个环节,环节变少的结果就是,代理商从总部拿货时享受的折扣更多,利润空间也相对增大。“一级和二级代理商的利润空间比以前大了10%以上。” 同时对部分客户进行优化,由原本的经销商体制转变为代理商体制,通过代理商的转制, 随着名称从经销商转变为代理商,贝因美还想让代理商在供应链体系中参与得更多,鼓励优质的客户(代理商)做大做强,把好产品好资源集中在有意愿发展壮大的代理商手中,给代理商带来可持久保障的品牌及利润的优势,增强渠道变革带来的竞争力。除了经销商此前在供应链环节具备物流、资金等价值外,许多原本属于贝因美的终端导购(促销人员)被转移至代理商,贝因美希望代理商在开拓终端市场时可以借助本地化优势更好做市场布局,留住客户。所以贝因美在渠道改革淘汰经销商的时候,考虑更多的也是经销商从传统商贸企业进行角色转换的能力。目前,贝因美通过持续招商,来吸引更多优质代理商,与贝因美共同发展。 这样的改变目前已经在全国推行了3个月。“改革之后,此前1000多个经销商通过改革一共留下了500个。经销商以前的日子其实相对滋润,毛利并不低,随着电商、海淘等渠道对传统渠道的侵蚀,自2014年开始奶粉行业高毛利的好日子一去不复返,这也是经销商需要接受的事实。” 二 自身销售体系大动刀 在改革经销商的同时,贝因美对自身销售体系也在动刀。今年上半年,贝因美将全国十五个分公司转制成全资子公司,构建营销领域的业务实施平台,赋予子公司更多的销售经营责任,而且以股东角色更多参与到经营链条中。之前分公司更多是连接总公司和经销商之间的一个中转环节,而且没有所在区域的经营压力,现在转制子公司后有了这方面的压力,比如北京、山东等子公司从上到下的绩效都跟当地经营有关了,此外还要发展二级和终端代理商,比如在一些偏远区县如果没有经销商但又有消费需求,终端零售业务也由子公司来负责。 按照贝因美的计划,目前阶段性的改革计划已经完成,反映在终端零售价方面,不同品类综合平衡下来,终端零售价格会下降约20%。 但贝因美仍然面临更多的挑战,例如剩下的500多个代理商能否达到贝因美所期望的要求,子公司能否迅速适应角色转变。 由于大多数奶粉企业和生产商都比较依赖已经成型的经销商体系,如果砍掉中间商环节、简化渠道、降低流通成本,奶粉的降价空间很大,但这对经销商影响会很大,多数企业不愿意进行这样的变革。 有专家指出,从某种意义上讲,代理商和渠道商本身承担了奶粉的物流、品牌宣传的角色,奶粉企业单纯靠电商渠道,并不现实。陈惠湘也坦承,深耕传统渠道多年的贝因美是船大难掉头。 根据AC尼尔森数据,在母婴店和商超渠道,2014年全年占据国内奶粉市场份额前三名的品牌分别是惠氏、美赞臣、贝因美。贝因美则是唯一一家本土奶粉品牌。母婴店和商超是传统意义上婴幼儿奶粉的主要销售渠道,传统渠道的强大也意味着转型之难。 淘汰掉50%的经销商对于贝因美销售的打击可见一斑,但陈惠湘表示,这样的转型是大势所趋,想长远发展只能走下去,而且要重视网络渠道。 对于成立时间较短以及之前规模较小的品牌,电商渠道是一个相对传统渠道更有优势的渠道,君乐宝、新希望爱睿惠等进入奶粉领域都直接通过网络渠道,推出99元、139元等平价奶粉。而贝因美因需要顾及线下庞大经销商利益,线上业务(天猫旗舰店)的价格并无优势,在去年双11天猫奶粉销售数据中仅排名第10。 有乳业专家认为,未来奶粉市场渠道转型的趋势是线上线下一体化,渠道商向服务商发展,渠道跟企业合作更加紧密。“目前还没有特别成功的案例,但在婴童渠道发力较早的企业如贝因美,已经以亲子论坛、母婴培训等方式来与消费者互动。” 贝因美全国销售总监徐晓洪称,传统的经销商模式经过二十几年的发展,现面临海淘、电商等新兴渠道的挑战。面对渠道变革必须要对此进行有针对性的调整。从经销商向代理商转变是国际行业总体的发展趋势,贝因美需要花一些时间和代价,来顺应行业发展规律,真正达到转型的目的。 对于奶粉企业而言,得渠道者得天下。贝因美今年6月启动的渠道变革,得到了董事会高层力挺。据了解,为了贴近市场,实时掌握渠道变革,贝因美高管奔走在各地市场,包括董事长王振泰。 为贝因美渠道升级服务的IBM大中华地区咨询服务部合伙人叶国晖称,国际乳业的发展趋势从B2B向B2C发展,最终有可能走向C2B。IBM作为全球最大的信息技术和业务解决方案公司,可以凭借数据处理优势,帮助贝因美做好业务转型,实现从B2B到B2C的转变,逐步做到分渠道分产品的精准营销。 黄焘表示,贝因美在这场变革中,顺应了乳业形势的变革,基本面也没有被破坏。通过内部流程再造,产业链整合和营销渠道变革等转型升级措施,使贝因美成为一家可以利用全球乳业资源的企业,从而减少周期性风险冲击,最终为打造一家百年老店夯实基础。 9月9日贝因美发布公告宣布,其控股股东于近日两度增持公司股票,以增强市场对该公司的信心。 贝因美公告显示,贝因美控股股东贝因美集团于7月29日至9月8日期间通过定向资产管理计划的形式合计增持该公司股份926.0152万股,占该公司总股本的0.9%,增持均价为13.5294元/股,增持金额约1.25亿元。在此次增持前,贝因美集团持有贝因美股份为3.28亿股,占贝因美股份总数的32.16%,增持后占股比例达到33.06%。 贝因美在其公告中表示,增持原因是基于对贝因美未来发展前景充满信心,决心以实际行动维护资本市场稳定,坚定广大投资者对贝因美未来发展的信心,同时也看好国内资本市场长期投资的价值,通过增持股份可分享贝因美股价持续上涨的收益。另外,贝因美集团还计划,自首次增持日起的6个月内,也就是今年7月29日到2016年1月29日,增持贝因美股份比例不超过总股本的2%,也就是说未来贝因美集团还会继续增持贝因美股份。 用高于平均股价的价格增持贝因美,在业内人士看来贝因美集团此举也正如他自己所说,是为了坚定投资者对于贝因美的信心。 关于作者:
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