实际上，网易考拉海购面试时间虽然不长，也有快一年的时间了，而起发展步伐非常快速而娴熟，也并不低调，每个阶段都有新闻媒体予以报道，只是国人的眼光大都局限在马云的阿里巴巴了。

　　起底网易考拉海购

　　考拉海购是网易2015年1月推出的自营B2C跨境电商产品。初期主打母婴用品、美妆个护、食品保健等品类。客观来说，考拉海购在跨境电商创业企业中，算是一个不折不扣的“富二代”。

　　流量上，背靠网易公司超7亿的庞大用户;推广上，有网易强门户媒体资源、多产品渠道推广能力;资金上，网易多年高盈利，现金流储备充足;金融配套业务上，有网易宝及较完整供应链金融服务;电商经验基因上，有网易彩票、网易保险等虚拟电商积累，网易彩票，已经是行业第一，网易保险，也是行业第二，此外，2012年9月，网易还推出了导购网站惠惠网，目前也拥有5000万的用户量，这些都是网易进入跨境电商行业的基础加上之前保健品及营养品网销平台网易保健品的尝试，可见网易涉足电商的基础还是非常扎实的。

　　“考拉海购起点还算比较高，在对外洽谈合作中，供应商或者合作方还是比较认可我们的。” 网易考拉海购方面告诉采访记者。

　　网易考拉海购目前是由网易自营，B2C模式。网易上线跨境电商之初，就曾考察过国内的电商模式，认为“自营”是可以保证商品质量和拥有议价权的最优模式。

　　网易考拉海购依托网易公司，拥有7亿多用户，门户、新闻客户端、游戏、在线教育等都是国内排在前列的，这些都可以成为考拉海购的引流资源。事实上，不少海外商家选择和网易合作，也正是看中了网易的流量资源、高质量的用户资源，还有它本身具有的媒体属性。

　　网易拥有独立的支付系统——网易宝，及完整的供应链金融服务。对于很多海外企业来说，海外支付的手续费基本上是1.5%——2%。网易宝对海外商家的收取的手续费只有0.5%。

　　在国内仓储方面，目前，网易考拉海购在杭州拥有4万平方米的保税仓，在宁波拥有2.6万平方米的仓储，并且还有面积达到245亩的在建仓库。在杭州、宁波两地保税仓面积均属于当地最大。在郑州也有超过1万平方米的仓库，并且在很多地区正在筹备新仓，仓储面积居跨境电商前列。且其对外表示，已获得了近百个全球一线品牌官方授权，并与全球数百个顶级供应商建立深层合作。

　　在物流方面，网易考拉海购上线之初就和“中国外运”达成战略合作。今年1月15日消息，网易宣布与中国外运股份有限公司达成战略合作，双方合作发展跨境电子商务业务，中国外运将为网易跨境电商提供物流服务。此次达成合作后，中国外运将主要承担网易考拉海购“海淘链”中的跨境物流和仓储环节。

　　据介绍，网易考拉海购与中国外运的合作主要包括国际运输服务、国际货运代理服务、国内运输服务、全球仓储服务、全球保税仓储服务等五个方面。网易考拉海外阶段的运输、仓储环节由中外运承接，包括通过“海外直邮”的订单，都由中外运实行“一单到底”政策：由海外仓发货，到用户签单接收，使用同一张面单，没有周转环节。

　　经营模式值得借鉴

　　目前网易考拉海购上的商品涵盖母婴用品、美容彩妆、家居个护、美食、保健、数码玩具、服饰包包等品类。前期主打母婴和美妆，这是因为国内海淘的第一刚需是母婴用品，消费者对这一款商品也较为熟悉。

　　笔者认为，既然市场的需求量在那里，作为一个跨境电商的新进入者，拿这些刚需作为切入点是比较稳妥的。而且建立消费者信任的最好方式也是做消费者最熟知的品牌和商品，这是布局上的一些技巧。

　　自营做全品类的困难在于商品采购量和市场需求量的匹配，这个需要相关积累和不断修正，而前期需要大量的调研和研判。目前市场需求量比较大的商品，网易考拉采取大批量直采并在国内保税区囤货的模式，需求量较少、或者小众的商品采取海外直邮模式，通过这种方式来验证之前的判断，再根据销售情况和市场热度决定是否进行大量的进口，这样即保证了大宗快消品的低成本批量采购，又满足了用户的多样化需求。

　　在前期，网易考拉海购美誉采购太多的商品种类(SKU)，而要选择性价比最高的SKU。网易的优势在于大量的用户积累，以及通过这些用户了解对消费者的需求，精挑细选每一个产品，品牌和价位都符合大多数中国中产阶级家庭的消费习惯和价格预期。产品的品类则区别于平台型电商的繁而杂，贵求“精品而实用”，在“品质、安全”这些海淘族最在乎的要素上着力，从而赢得市场。

　　目前，考拉海购在保税进口的商品比例占90%以上，剩下的采取海外直邮。这是因为，保税进口的商品多是需求量大的商品，采取大规模批量采购、集中运输、保税仓囤货会大幅度降低成本，进而降低价格，且不愁销路。而海外直邮这部分商品是需求量较少、比较小众的品类，或者中国消费者不熟悉，通过海外直邮可以降低囤货风险，同时又满足了消费者的多样化需求。

　　事实上，运营中也有部分海外直邮的商品因为销量不错，受到用户热捧，最后转为集中采购到国内保税区，这就是说，直邮和保税的品类是相对的，根据情况会进行变动。

　　退货方面，考拉海购官网显示是统一退到国内地址。因为跨境电商保税出货的一些流程问题，目前我们还没有办法向厂商进行退货，除非出现严重的质量问题。目前，网易考拉海购的退货率并不高，所以这方面的成本可以忽略不计。

　　在整个供应链流程上，网易考拉最大的瓶颈是国内所有电商都面临的一个问题：品牌授权。尤其是日本还有一些欧美的高端品牌、以及国外食品类的品牌，这部分厂商对中国的电商渠道比较慎重，或者一些企业并没有直接授权给中国经销商的先例。

　　网易考拉海购的定位是综合性跨境电商，而采取纯自营模式，也是为了把控商品源头和质量，另外，网易的媒体资源可以有效地帮助我们的合作伙伴宣传、推广品牌。因为这些优势，网易考拉拿到了很多竞争对手难以获得到的授权，在上线六个月的时间里，网易考拉海购已经基本覆盖海淘热门品类。在婴儿辅食品类上还走在了跨境电商前列，并获得欧洲最大的婴幼儿食品企业之一玺乐集团(Hero Group)在国内电商平台的首个授权以及美赞臣公司跨境业务达成战略合作等等。

　　欧洲奶业巨头借势打开中国市场

　　9月9日，网易考拉海购与香港永续资源有限公司签署深度战略合作协议。这是继今年4月网易考拉海购通过永续资源公司获得Hero集团在中国市场首个官方授权后，两家企业合作的进一步升级。

　　Hero集团是欧洲最大的食品集团之一，成立于1886年，在奶粉、婴幼儿食品、果酱、谷物等食品方面积累了丰富的研发、保存等经验。“与婴儿相关的食品类目占我们营收的50%，在欧洲各个国家基本上都是位居市场前一两名。

　　Hero集团CEO RobVersloot表示：“网易的自营跨境电商优势，使我们在欧洲生产的高品质产品进入中国市场更容易，这是一般电子商务难以做到的。对于我们来说，和网易的合作是战略性的，网易拥有7亿的用户群体，特别是在媒体、门户方面有很大影响力，能够在第一线触及消费者，帮助我们提高知名度。”

　　Hero奶源来自于荷兰，是欧洲最好的牛奶奶源。发展至今，该集团的相关产品已出口到全球30多个国家，拥有2.5亿的忠实消费者。

　　目前，网易考拉海购在售的HeroBaby品牌商品已经覆盖婴儿配方奶粉、婴幼儿奶粉、多种婴幼儿辅食等产品。

　　自营直采模式成跨电趋势

　　网易考拉海购自今年1月上线公测以来，发展迅速，目前已经获得近百个全球一线品牌授权，与全球数百个顶级供应商建立了合作。有专家认为，对于中国消费者尤其是妈妈用户来讲，她们需要的是真正的正品、安全的食品。网易考拉海购在做的正是通过直接与海外品牌方建立联系，直采直销，杜绝不安全来源。这是迎合市场潮流的行为，会受到很多对海淘产品担忧的消费者的拥趸。

　　据网易高管透露，9月中旬，网易考拉海购高层将开启澳大利亚、欧洲采货洽谈之旅。为了给消费者信心，网易考拉将邀请海购的用户代表一同访问，让消费者见证他们的海外直采流程。

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	冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com
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