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　　大多数的营销From EMKT.com.cn团队都按照“理性的心态”在运作，各种电子表格、收入结算表，大量市场数据和财政可行性报告，这些“理性工具”在团队中占据了重要的地位。同样的，大多数MBA项目在训练未来的企业管理者时，重点常放在培训管理者的理性世界观。但是，如果这种理性世界观是让品牌成为现实的主要方式或是唯一工具时，那么一旦有了这种理性心态，将很有可能抑制企业文化洞见，抑制深情的行动主义，然而这些都是让品牌充满生机活力的重要因素。

　　这种深情的品牌建设心态，让我们能够像神秘主义者、作家、作曲家或是电影制片人那样去思考，同时也能帮助企业做好一个破坏主义者、做好一个有文化的行动家角色。品牌的开发者应该将他们的媒介当成一本小说或是一个电影项目，品牌传播的目标应该注重于是否能够传达出一些令人兴奋的信息，既能够对消费者需求有所反应，又能帮助企业找到真实的需求，而不是一些无关要紧或是具有破坏性的需求。

　　这两者的区别就像是知识和智慧的区别。知识是通过头脑获取信息，只要聚焦科研就能有所得，而智慧必须是头脑和心灵都有所得，因此真实而深情的传播和收获，只有在头脑和心灵都融入到某种体验时才能实现。

　　著名精神分析学家荣格（Carl Jung）让我们知道了各个人心灵旅程的本质，他指出无意识和意识是相伴相随的一对共同决定因素，而我们如果生活在一种能够同时考虑到意识和无意识的环境下，那么个人个性的重心，将会从纯粹的以自我为重心扭转，变成一种意识和无意识兼容的心态，这时候脑中会出现一种新的意识。这种深度意识的新中心在于“自我”，但会将其他人看成是“更高的自我。”这种说法相对较低层的自我而言，它包括两部分，第一个是自我，另一个是理性心态。

　　通过我们多年的战略品牌研究和互动，我们有了这种想法，即一个强有力而且能够引人入胜的品牌，本质上是一个现代化的图腾，又有护身符的作用，又有其特殊之处，能够承载一些深沉、个性化的意义和能量。这种想法听起来很不理性，但是如果能够深层地刺激一下我们的意识和潜意识，那么便能体现品牌更深层次的内涵。客户必须挑选某一家品牌的产品并使用它。在耐克的可携带产品上，只要把产品重要的使用信息标注出来就够了，其余发挥作用的就是耐克的品牌志向和客户个人价值了。这在品牌自我标识上讲得很清楚，就是需要联系品牌和个人的志向、以及更深层次的个人价值。

　　当客户喜欢上一家企业的贵族气质，因为这家企业的企业愿景和产品体现了对生活的尊重，并且体现了对人和和未来发展的特有考虑，这就已经将一种看不见的力量体现在品牌领域上。对比之下，那些缺乏贵族气质的品牌精神不能够也永远不能完全活起来。这是早期谈到的品牌分歧的主要来源，存在三个阶段，即从品牌现有的阶段和潜在的发展阶段，再到进一步深入到蕴含不可见价值和力量的深层阶段。

　　这种图腾的特质部分解释了耐克一直以来为何能够富有竞争力，深深地吸引爱运动的年轻男性。因为对于这个群体而言，该品牌有深厚的含义，其品牌精神和竞争战场上英雄式的创举相关联。

　　最终耐克懂得用一种新方式将自己最核心的精神诠释为“运动表现”，这个诠释打破了性别，能更广地吸引到客户，因为它强调了真实出色的运动表现。之后，耐克巧妙地将自己的品牌精神通过“Just do it”运动诠释出来，通过一种精神活力、鼓舞人心而又幽默的号召，打动了男女受众，深入到各个不同的体育项目。

　　依靠管理品牌内部能量，帮助耐克解决了传播问题，因为一开始耐克的核心气质似乎不太亲和女性，而这种深情品牌建设的方法能够帮品牌培育令人钦佩的特质，最终在品牌传播时形成共振。

　　在打造这种共振时有一个主要的因素，即必须了解受众内心深处具有哪些图腾性的个性特质，同时了解那些能够让我们成为图腾品牌的普遍共性和形象。