当木易杨营销From EMKT.com.cn策划接下佛山早教通电子公司的儿童电话手表项目，老杨喜忧参半：

　　喜的是：在小天才、阿巴町等品牌的电视广告狂轰滥炸下，儿童电话手表呈爆发式增长，2014年半年总出货量不到50万台，而2015年每个月出货量已经达到50万台；

　　忧的是：早教通公司资金投入有限，不可能大规模投放电视广告，在缺乏“空军”（电视广告）配合和华为、小米、搜狗、腾讯、360等大品牌随时可能参战的情况下，能不能依靠“地推”（地面推广）打开销路？

　　我们认为，消费者在终端卖场的购买行为具有较强的随意性，很多情况下购买决策都是在很短的时间内完成的；

　　卖场售点广告能直接引发购买行为，研究表明，一半以上的消费者认为售点广告对他们的购买决策有很大的影响；

　　产品包装也被称作“五秒钟的广告”；

　　那么我们有可能依靠产品包装和售点广告在销售终端“秒杀”竞争对手！

　　虽然给早教通公司搞的是品牌策划，但老杨认为，不能为了做品牌而做品牌，做品牌的目的是为了销售，在品牌策划阶段，就必须考虑如何销售。

　　名不正则言不顺

　　我们对“早教通”进行了品牌诊断，认为这个品牌名称不能让受众联想到“儿童电话手表”这个产品；

　　早教是指0-3岁的幼儿教育，而“儿童电话手表”的使用人群是3-13岁的小孩，并且“儿童电话手表”和早教也没有什么关系。

　　查询天猫商城“儿童电话手表”可以看到，除了“小天才”、“咪咪兔”之外，其它品牌名称都不适合儿童，并且都不能和儿童电话手表产生品牌联想。

　　一个好的品牌名称能够让人自然联想到产品是什么以及有什么用。

　　我们试着搜索，如果用小孩子喜爱的动物来表现，哪一种动物能够和儿童电话手表产生品牌联想？

　　一种动物跳进眼帘：搜救犬！

　　搜救犬的工作范围包括：

　　1、寻找在山里失踪的野营者、猎人、游客等；

　　2、寻找走失的精神病人；

　　3、寻找失踪儿童……

　　更大的惊喜在后面——

　　感人的品牌故事

　　搜救犬的历史可以追溯到公元950年，在瑞士和意大利边境的一个修道院，一个修道士训练了一条狗，帮助救护了很多在该山区遭遇雪灾的人们，该狗成为历史上的第一只搜救犬；

　　1800～1810年间，一头叫“巴里”的圣伯纳犬成为历史上最著名的搜救犬，巴里一共救了40个人，传说巴里要救的第41个人将他误杀了；

　　巴里被葬于修士墓地，墓碑上面刻着巴里救出的41个遇险者名字和英国诗人拜伦的诗句：

　　——你有人类的全部美德，却毫无人类的缺陷。

　　品牌名称自然而出：搜救犬巴里！

　　这个真实的故事增加了巴里品牌的历史文化内涵，有助于获得消费者的好感和信任，为巴里品牌文化的传播奠定了基础。

　　现在很多品牌热衷于编故事，却不能自圆其说，一听就是假的，让受众对品牌产生怀疑，与其如此，还不如不编为好。

　　打动人心的价值主张

　　“小天才”儿童电话手表的广告语是：能打电话的手表

　　我们认为，这并不是一句能够打动人心的广告语；

　　儿童电话手表的核心功能不是手表，也不是电话，而是定位；

　　家长对孩子安全的担心，才是购买儿童电话手表的根本原因:

　　我们关注孩子的健康成长，

　　却往往忽略孩子的人身安全；

　　不幸一旦发生，

　　不仅孩子会陷于悲惨的境地，

　　家庭也会遭受灭顶之灾。

　　为了家庭的幸福生活，

　　防患于未然，

　　给孩子必要的保护迫在眉睫，

　　安全，就是最好的爱！

　　从“安全是最好的爱”这一品牌理念出发，我们提炼出“巴里”品牌定位“儿童守护神”和品牌口号“时刻守护小主人”。

　　看起来质量更好

　　如何让消费者觉得“巴里”比其他产品更好？

　　市面上常见的儿童电话手表功能多达一二十项，并且大都大同小异，很难通过具体产品卖点显示“巴里”比竞争对手优越；

　　儿童电话手表或儿童定位电话手表已经成为公认的产品品类概念，也无法通过品类概念来区隔；

　　“巴里”不能通过产品品类概念进行区隔，但可以通过产品质量类别概念进行区隔:

　　快：触摸滑屏，SOS按键一拔即可　

　　准：三合一定位，精确度在50米以内　

　　灵：六点式电子围栏 、防脱落设计

　　搜救犬巴里“快准灵”儿童定位电话手表！

　　产品质量类别概念，旨在顾客心智中建立“此产品与彼产品相比，质量上更有独特优势”的印象，这种“甲产品就是比乙产品好”的策略，在销售终端可以达到秒杀顾客犹豫，促使顾客采取排他性购买的行为。

　　从形象上压倒竞争对手

　　如何让“巴里”放在货架上就能引起消费者注意甚至喜爱？

　　木易杨营销策划的品牌观之一是“品牌如人”：好的品牌就像熟识的人一样也是立体的，也有自己的性别、形象、个性、价值观和故事，让品牌像人一样活起来！

　　我们为“巴里”设计了卡通化的标志：搜救犬巴里logo的整体造型为一个眼睛，眼睛具有搜索、观察、寻找的含义，能够形象地展现搜救犬的功能，犬的鼻子是一个定位标志，既表现了搜救犬敏锐的嗅觉和搜索能力，又和产品的定位功能密切相关，酒桶象征着搜救犬巴里的故事背景以及巴里犬对人类与生俱来的善意；

　　并将萌萌哒的“巴里”卡通形象运用到二维动画广告片和故事绘本，以及即将筹拍的动画片中。

　　为了进一步提升“巴里”的品牌形象，我们创作了广告主画面，展现了一对父子戴着“巴里”手表和带着巴里犬攀登阿尔卑斯雪山的情景，国际品牌形象的感觉扑面而来！

　　一般来说，国际性品牌明显要比全国性品牌更具竞争能力，全国性品牌则比区域性品牌拥有更强的风险抵御能力。　

　　“巴里”品牌自身所具有的故事背景和国际品牌形象将成为销售终端“秒杀”以小天才为首的全国品牌的有力武器！

　　后记：“搜救犬巴里”品牌策划案得到了早教通公司及其各地代理商的高度肯定，2015年初步完成电教渠道和妇婴渠道的全国招商，2016年我们又将和早教通公司进一步合作，进行专卖店渠道的全国招商……