我们谈品牌农业，品牌农业到底意味着什么样的意义和价值呢？品牌是农业转型升级的发动机，是农业提质增效的助推器，是激烈市场竞争的护身符。品牌农业正是拥有这些价值，我们才去推动，去鼓舞品牌农业。我们有这样一个理想和目标，就是“用品牌改变农业”。

　　过去一年，品牌农业先受到各级政府的空前重视，互联网+漫灌大农业，新食品安全发为品牌农产品加码，农业产业兼并重组加剧……等等，品牌农业正以从来没有过的蓬勃姿态迈进2016。但是，“农业不是唐僧肉、电商不是孙悟空”在品牌农业的道路上，我们要时刻保持警惕与清醒。　　　

　　六大痛点击中品牌农业　　　

　　在品牌农业的发展中，主要存在六大痛点。

　　痛点一：在富翁和乞丐之间。这是我经常说的一点，谈到企业，很多农业企业家都会滔滔不绝，说我这个企业多少资源多少优势多少荣誉。但是，当我问到市场销售、盈利能力、团队状况等问题的时候，他们都不说话了。该有的东西都有，但就是不挣钱，所以我想农业的一大痛点就是徘徊在富翁和乞丐之间，有资源无市场，有产品无销量，“抱着金饭碗没饭吃”，包括不少已经上市的公司都存在着这样的问题。

　　痛点二：盲目投资，自投农网。越来越多的工商资本和金融资本，没有想明白干什么怎么干就满怀激情的盲目投身农业，结果损失惨重。万达去年大力度进入了茶叶界，也找我们聊过，后来深思熟虑后把这个业务战略性放弃了。万达很有钱，但是茶叶不是那么简单，销售能过一个亿在中国都是一件不容易的事情，万达的放弃很明智。

　　还有汇源，我觉得汇源在大农业产业的布局，还是有点盲目，虽然抢占了很多地盘和资源，但是如果不能盘活的话，将会成为巨大的负担。钢铁、金融等行业跨界到农业的也非常多，基本是想到哪做到哪，走到大半发现不对，又都打了退堂鼓。

　　痛点三：全产业链，害死人。在全产业链理念上，中粮扛了一杆很好的旗，但却误导了很多企业，所以很多企业都在搞全产业链，资源分散，大而不强，多而不精，不能自拔，非常痛苦。

　　全产业链看上去很美，所以很多企业陷入误区，企业越小，想法越多；销售越少，产品越多， 95%的企业是被撑死的，而不是饿死的！我认为95%的企业不适合搞全产业链。

　　痛点四，全产品链，拖死人。佳沃集团和青岛政府联合举办国际蓝莓节，中国的蓝莓企业很多都去了，产品从鲜果到干果、饮料、酒、酱、保健品、化妆品等什么都有，我去讲课，问一家老板一年销售额多少，他不好意思开口说只有2千万。大多数都是这个样子，什么都有，什么都想干，结果在哪个品类里面都不堪一击，所以我说全产品链拖死人。

　　这里我不得不提到褚橙，褚橙多元化是一个危险的游戏，除了柚子，还搞苹果等水果，另外已经开始推出系列褚酒，还准备做玛卡的酒，褚橙才多大，去年一个多亿，去年褚橙的总产量为12000吨。而2015年中国橙子的总产量预计为690万公吨。中国的橙子市场已经好得不得了，为什么要去搞多元化呢？（详细解读见《【独家】致褚时健的一封信：走出哀牢山的褚橙还要走出这四座山》一文）

　　痛点五：品牌“价值空心化”现象严重。恒大的许老板也是财大气粗，2014年曾扬言要把恒大冰泉、恒大粮油还有奶粉这三个板块分别都要搞成上市公司（后来已合并）。但是，当恒大冰泉不到一年代言人换了4拨，里皮、成龙、范冰冰、金秀贤和全智贤，究竟要把产品卖给谁？到底在卖什么？其实还没有搞清楚。恒大冰泉将产品定位在高档矿泉水上，可这个高档产品也并没有对准“高档”这个靶心而做出应有的品牌价值和战略配称。这就是品牌价值空心化，产品没有灵魂，行尸走肉一般。

　　痛点六：区域公共品牌与用户品牌的矛盾问题。清远政府联合几个企业成立一家投资公司，在2014年双11时，推出了清远鸡，卖了800多万只，但是到2015年的上半年双十一的货还没有发完，成为了一个笑话。

　　这个笑话并不可怕，可怕的是，过了双11之后，所有的清远鸡又乱套了，各种价格的清远鸡都有，这家企业反而找不着了，这就是企业品牌和区域公共品牌的矛盾。五常大米更是一个典型的例子，伴随着掺假门，许多消费者都不敢吃了。没有可信任的用户品牌支撑区域公用品牌，整个品类随时都可能出现大危机。

　　怎么办？根据十几年的品牌农业实战经验，结合我的一些思考，提几点应对的出路与对策。　　　

　　五大“做点”拯救品牌农业　　　

　　首先我说市场不相信眼泪。　　　

　　我们看到，英国是一个不产茶的国家，但是做了一个全世界最赚钱的茶叶品牌叫做立顿。新疆是好红枣的产源地，但被好想你抢去了先机，好想你70%的红枣源于新疆，但是消费者不想了解这么多，觉得放心就OK了。中国的国宝中华猕猴桃，被新西兰人“偷走”，变成奇异果，成为销售最好的品牌，每个要卖10元，每年几十个亿的销售，但是到今天我们自己却一个品牌都没有做出来，我们中国的猕猴桃一斤卖不了十块钱。长白山人参是参中的极品，但是我们卖不过韩国的正官庄。市场不相信眼泪，我们农业企业要怎么办？

　　做点一，一定要以市场为中心。　　　

　　一定要以市场为中心，很多朋友说这是一句废话，但在农业产业，还有80%以上的企业不以市场为中心，以什么为中心？以政府为中心，以资源为中心，以基地为中心，以自我感觉中心。所以我讲，不以市场为中心，没有胜势，一切优势都失去意义。我有一个口头禅，“不看工厂，只看董事长”，董事长决定着企业的战略方向和路径，董事长要首先树立起以市场为中心的概念。

　　以市场为中心，回归企业的本质，农业企业要实现三个转化：从资源优势到价值胜势；从产业优势到市场胜势；从产品优势到品牌胜势。从玩政策、玩资源到玩品牌，从传统农业、工业农业到品牌农业。中国农业正在进入3.0时代，这是一个前所未有的新农业文明时代。时代变了，想法和干法必须要变！

　　另外，说到农垦改革，我也有一个小小的建议，必须四化，就是垦区集团化，农场企业化，产权多元化，经营品牌化，如果这个四化实现了，农业的改革一定会进入一个新阶段。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

	娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
	查看娄向鹏详细介绍　　浏览娄向鹏所有文章