一、美国网络广告产业的现状

　　（一）网络广告产业的规模

　　根据美国互动广告局（IAB）2015年4月发布的《2014年美国网络广告营业收入报告》数据显示，2014年，美国不同媒介广告营业收入情况分别为：网络广告（Internet）495亿美元、广播电视广告（Broadcast Television）405亿美元、有线电视广告（Cable Television）252亿美元、广播广告（Radio）172亿美元、报纸广告（Newspaper）167亿美元、杂志广告（Magazine）128亿美元、户外广告（Out of Home）84亿美元、视频游戏广告（Video Game）10亿美元、电影院广告（Cinema）8亿美元。（见图1）

　　2003-2014年间，除1999年受到全球经济危机的影响美国网络广告产业出现负增长外，其他年份均保持了两位数的高速增长，年均增长率为20%，高于同期美国传统媒体的增长速度。（见表1）

　　表1　2003-2014年美国网络广告营业收入年度和季度增长情况

　　（二）网络广告市场集中度

　　《2014年美国网络广告营业收入报告》数据显示，2014年第四季度，美国排名前10位的网络广告销售公司营业收入总和占全美网络广告营业收入比重为71%，排名11-25位的网络广告销售公司占比为11%，美国排名前25位的网络广告销售公司占了全美网络广告营业收入的82%。（见图2）可见，美国网络广告市场的集中度非常高。

　　（三）网络广告形式的市场份额

　　2014年，美国网络广告营业收入为495亿美元，其中不同形式的网络广告营业收入和所占的市场份额分别为：非移动搜索广告（Search）占38%、移动广告（Mobile）占25%、旗帜广告（Banner）占16%、数字视频广告（Digital Video）占7%、分类广告（Classifieds）占5%、导引性销售广告（Lead Generation）占4%、富媒体广告（Rich Media）占3%、赞助广告（Sponsorship）占2%。其中非移动搜索广告、旗帜广告和分类广告的市场份额分别由2013年的43%、19%、6%缩小至2014年的38%、16%、5%，移动广告出现了较大幅度的增长，市场份额由2013年的17%增长为2014年的25%。（见图3）

　　（四）网络广告的行业投放情况

　　《2014年美国网络广告营业收入报告》数据显示，2014年，美国不同行业的网络广告的投放份额分别为：零售广告（Retail）21%、金融服务广告（Financial Services）13%、汽车广告（Auto）12%、通信广告（Telecom）9%、休闲旅游广告（Leisure Travel）9%、消费者包装食品（Consumer Package Goods）6%、消费者电子产品与计算机（Consumer Electronic & Computers）7%、医药和保健广告（Pharmacy & Healthcare）5%、媒介广告（Media）5%、娱乐广告（Entertainment）4%。 （见图4）

　　二、美国网络广告产业的趋势

　　（一）网络广告产业持续快速增长

　　近年来，美国网络广告产业快速发展。2005-2014年十年间，美国网络广告年均增长率（Compound annual growth rate，简称CAGR）为17%，而同期美国GDP的年均增长率为3%。2010-2014年，移动网络广告的年均增长速度为110%，非移动网络广告的年均增长速度为10%。（见图5）

　　2010年以来，网络广告每年的营业收入均超过其他媒介，并且网络广告保持了两位数的高速增长，没有其他传统媒介广告营业收入增长超过两位数。从图6可见，除有线电视广告（Cable Television）保持一定增长外，报纸广告（Newspaper）、杂志广告（Magazine）均出现下滑，尤其是报纸广告收入出现较大幅度的下降，广播电视广告（Broadcast Television）和广播广告（Radio）的收入增长幅度相对比较平稳。　　

　　（二）社会化媒体广告蕴含巨大潜量

　　《2014年美国网络广告营业收入报告》数据显示，2014年，美国社会化媒体营业收入为70亿美元，2012-2014年间，社会化媒体年均增长率为55%。可见，美国社会化媒体广告市场蕴含巨大的发展潜量。（见图7）

　　（三）移动广告与视频广告成长迅猛

　　目前，搜索广告仍然占美国网络广告营业收入的最大市场份额，移动广告快速增长，超过旗帜广告成为市场份额第二的网络广告形式。2014年，移动广告占全美网络广告营业收入的25%。非移动搜索广告、旗帜广告和分类广告营业收入市场份额的降低，主要原因在于移动广告市场的快速成长。2014年，富媒体广告、导引性销售广告、数字视频广告的市场份额与2013年保持相当。但是，随着网络视频的快速发展，数字视频广告的市场份额将会持续扩大。（见图8）

　　（四）按绩效付费成主导收费模式

　　《2014年美国网络广告营业收入报告》数据显示，2014年美国网络广告市场按绩效（Performance）收费的比例为66%，按千人成本（CPM）收费的比例为33%，按混合方式（Hybrid）收费的比例为1%，而2005年按绩效、千人成本和混合方式收费的比例分别为41%、46%、13%。可见，从2006年以来，按绩效付费逐渐成为美国网络广告市场占主导的价格模式。（见图9）

　　原载：《数字营销From EMKT.com.cn》2016年第1期　　

　　廖秉宜系武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授、博士、硕士生导师，武汉大学珞珈青年学者，美国密歇根州立大学广告系访问学者。主要从事广告与媒介经济、数字营销与品牌传播研究。主要著作：《自主与创新：中国广告产业发展研究》《广告产业经济学理论与实践研究》《中国广告监管制度研究》等。电子邮件：byliao2000@12.com