所谓“感性消费”是指消费者在具体的消费品的选择时，常依据感性原则消费，也就是说，消费者是以对产品的直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义作为消费选择的原则。这与理性消费不同，后者侧重的是价格和产品的功能，依据功能与实用原则。感性消费的在于，在既定的产品客观性能的前提下，产品的外观、形状、款式、体积、色彩等感性特征和产品品牌价值和符号象征成为了产品选择的首要考虑因素。消费者行为不是仅仅限于“物的消费”这一经济行为，而且更转化为有关于物品的感性和意象的消费行为。感性消费既注重产品所引起的感官愉悦，也强调产品形式是否符合消费者的品位、理念、价值和偏好，感性消费实际就是一种心理或精神性消费，一种品牌体验。

　　越来越多的事实说明，在消费选择中，尽管性能和价格的因素仍起作用，但消费者越来越注重产品的感性因素和符号意义，包括“喜欢不喜欢”“时髦不时髦”，等等。这一点对品牌营销有着重要的意义。

　　国外的不少企业正是把握住了这种感性消费的增长趋势，大获成功。韩国三星电子就是典型成功例子。近几年韩国三星电子调整了过去大规模制造的战略，推出了“设计为王”的战略理念，高薪聘用为IBM设计第一款Think-Pad手提电脑的美国设计师，成立设计室。在手机设计上，确立的原则是：即要吸引人，又要力求产品色彩上体现时代性。结果三星的手机销量全球大增。更重要的是产生巨大的品牌效应。

　　从消费心理上讲，追求自我与个性是品牌体验的精神核心。在体验营销中，企业主要提供的已不仅仅是商品或服务，而提供一种让客户身在其中的体验，充满了感性的力量，给顾客留下难忘的愉悦记忆。体验之所以比服务值钱，是因为体验的内容是自我实现，是个性张扬。增加品牌体验就要努力贴近顾客，体会顾客的要求与感受，满足顾客的心理需求。营销手段应当突出顾客参与、加强企业与客户的互动。

　　品牌体验营销实践表明，消费者体验是离不开价值，因为它是体验的最好表征。体验营销最重要的是要使消费具有象征性意义，因为消费者看重的东西在不断变化与演进，也就是说，随着人们对价值定义的不断变化与扩展，价值也在不断演进。比如中国人过去能有一个能遮风避雨的地方就可以称得上是舒适。而今天，一套没有中央空调的房子甚至连舒适的边儿都沾不上。将来大众化的舒适可能还意味着区域化的气温控制，由此可见，稀有物品变得普及，以及价值定义的改变与拓展都将导致价值的演进，它将影响体验营销的内涵。

　　到了移动互联网时代，通过社会化媒体实现用品牌体验从而影响品牌营销可以说真是无处不在，如电影院已经不再是单纯的看电影，同样是一个社交化的场景。观影者都会因为电影中的内容而产生交流的欲望，但通常大家会陷入到集体性孤独中，个人的瞬间情感得不到表达，形成个体信息的孤岛。而移动社交终端的兴起，让人们在观看电影的同时还可以用手机实时的进行交流，电影院可以开发一款基于电影场景化的移动终端，不仅可以在同一个应用场景下结识新朋友，联络老朋友，而且还可以为心仪的对象点一杯饮料，送一束花，特别是还可以讨论一下相关的品牌。

　　品牌营销实践表明：品牌营销还要重视互动，沟通不要忽略引导分享。过去那种明星代言：“我信赖XXX”的方式过时了，95后更信任的是朋友说，可以推荐但是不可以灌输，要学会通过大数据判断他们的趋势。如腾讯QQ空间的数据显示，《小时代》在空间的讨论数据量很大，特别是年轻群体，所以在具体操作中也是通过大数据分析来确定信息向谁推送，在粉丝群体中进行引爆。今天80后、90后更相信微信和品牌社群上的观点，在移动互联网时代品牌营销最有效的方法就是通过社会化媒体实现与消费者互动，传播品牌价值，并通过互动让消费者体验品牌价值。

　　消费心理研究表明（丁家永，2014）：象征性消费与体验营销能否成功的心理因素主要来自三个方面。第一，对消费者的价值观与信念的认知，因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二，消费者的兴趣与情怀，因为它能为消费者带来额外的情感性利益。第三，消费者期望为拥有物所表现的行为。真正把握好这三个方面，还得要去了解当今的消费者，他们想要什么，他们想成为什么，他们要做什么，等等，然而最关键的是他们体验到什么。这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念与方式等理论问题，也蕴涵着如何有效地制定营销策略以满足象征性消费的实践问题。

　　作者：南京师范大学心理学院　

　　研究方向：消费者心理与品牌管理