在此，就有一个活生生的例子。大家知道，董明珠是格力电器的董事长，也是格力品牌的背书者。多年来，董明珠这种多重身份，己经深深地影响到格力品牌，从她近段时间的表现来看，对格力品牌价值持续性提升，我认为，弊大于利，主要表现如下几个方面：　

　　一是背书者形象与品牌不匹配，造成品牌形象分化。　

　　我们知道，二十年前，格力坚持走专业化道路，成就了格力品牌，正如它的“掌握核心技术”、“好空调格力造”等诉求一样，格力的“创新、专业、品质”的品牌形象，己经深入到消费者心中，使格力品牌迅速发展。　

　　自从2014年以来，格力集团取消同明星成龙的代言人合作，董明珠亲自上阵代言格力品牌，从此，她通过制造话题新闻，比如“同雷军10亿赌约”、“与苏宁翻脸”等等，把她推上了事件关注焦点，正如她所说“为格力省了至少一千万代言费用”，她也真正成为格力品牌背书者，使消费者看到董明珠就会联想到格力品牌，但她那“正直不拘、争强好胜”的形象，同格力品牌“创新、专业、品质”形象是不匹配的。虽然短期内，董明珠吸引到众多数量的崇拜粉丝，可以提升品牌知名度，赢得了很多人的喝彩，但是消费者购买的毕竟是空调产品，如果过分突出不一致的背书者形象，那么，格力品牌形象就会分化和弱化，长期以往，十分不利于品牌长期发展。　

　　二是品牌背书者与背书品牌明显不同，不能本末倒置。　

　　目前，很多人可能不知道，品牌背书者和背书品牌是不同的，两者很容易混为一谈。比如宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”品牌，它的背书品牌就是“宝洁”。而品牌背书者，指的是个人为品牌背书，比如，苹果品牌的“乔布斯”、耐克品牌的“乔丹”、微软的“盖茨”、、、、、等等，这些人往往是著名品牌公司的创始人，企业家和消费者公认的精神圣主，争先学习的榜样。简单来说，背书品牌指的是主品牌，而品牌背书者指的是个人，但他至少有“起点高、学习亮点多、号召力特强”等特质，才能符合品牌背书者角色。

　　反观中国品牌，能成为品牌背书者的企业家并不多，比如，阿里巴巴的马云、万科的王石、腾讯的马化腾、华为的任正非、、、、、等等，从目前情况来看，格力的董明珠勉强算一个，但她始终不是企业创始人，创业精神相对弱一些，企业界的号召力也不是特强，严格地说，她定位为企业代言人更合适，故此，我们不能把格力品牌塑造本末倒置，集中在董明珠个人身上，把她作为背书品牌来塑造，长远来看，对格力品牌是一种伤害。　

　　三是背书者个性十分张扬，不利于品牌个性塑造。　

　　众所周知，品牌个性是品牌差异化的核心表现。在“个性化”的互联网时代，塑造品牌个性己经成为品牌企业的必修课，我们面对着个性化的人群、个性化的消费模式等新的业态，它将会层出不穷，如果品牌没有个性，将会在市场竞争中淘汰，换句话来说，未来的企业就是个性化生存。　

　　纵观中国许多著名品牌，最致命短板就是缺乏品牌个性，比如蒙牛、格力、华为、华润、小米、、、、、等等品牌。因此，中国许多企业家也意识到品牌个性的重要性，尝试品牌个性的塑造。比如，格力空调品牌，从企业CEO做起，代言自己品牌，逐步成为了品牌背书者角色，彰显个性。但是，品牌个性塑造必须遵守品牌规律，凡事都要一个“度“，是不能乱来的。很可惜，格力品牌个性塑造，没有把握好规律，以及控制好品牌背书者个性的“度”。　

　　近段时间来，董明珠个性十分张扬，她凭着“正直、执着、好胜、大嘴巴”的秉性，以及“说一不二、雷厉风行”的行为，通过出书、演戏、演讲、上屏幕等运作，董明珠的个性风格，充分彰显出来，己经超出了品牌个性塑造的“度”，如果再任由发展，不收敛的话，对塑造格力品牌个性十分不利。那么，如何塑造品牌个性呢？十年前，我在《中国营销From EMKT.com.cn传播网》上发表了《品牌塑造的十步曲》的文章，请大家从中找答案，在此，不在阐述。　

　　总的来说，企业家为品牌背书，必须小心应对，应该从品牌核心价值出发，遵从品牌发展规律，不要为了短期利益，伤害了品牌长期的发展利益，否者，企业家所说的“百年品牌梦”也无法实现，后悔莫及呀！

　　（作者介绍：江品醇　实战型品牌专家，中国品牌研究院研究员。尤其擅长品牌战略规划、精准定位、个性营销、文化差异化、人性管理、企业培训等方面，涉及食品、酒类、电子、金融、医药、家居、汽车、珠宝、地产、互联网、茶品等三十多个行业，曾经为上百家企业提供专业服务，欢迎合作和讨论，邮箱：368137964@q.com）