从2012年下半年到现在，已经接近4年的时间，在这四年里，是白酒行业最为迷茫的时期，权威和传统仿佛一夜间崩塌，各种声音充斥着白酒行业。记得12年福州秋糖会，盛初王朝成预测行业进入拐点，高增长结束，当时行业内质疑声一片；13年武汉秋糖会，行业主打青春小酒，电商为辅；14年重庆秋糖会，行业开始主打大众酒；15年南京秋糖会，行业的重点又放到了互联网+，一批不懂白酒的互联网“大咖”忽悠白酒行业。

　　每年秋糖都会有一个热点，仿佛都在宣称我们会解救白酒行业，糖酒会因为越来越多的业外人士的参与，鱼龙混杂，已经完全变质。一个时代危机的来临并不可怕，可怕的是，我们找不到方向，还被忽悠着往更坏的方向去努力。

　　一、互联网+冲击白酒线下商业生态

　　互联网对白酒的第一次冲击是2013年的武汉秋糖会，以某白酒网购电商为首的电商网购平台，开始对行业大肆鼓吹白酒互联网时代到来，并对行业大佬的质疑进行了反击。当时笔者并不看好其发展。时至今日，这些网购平台的发展也与当年很多行业人士的预测一样，越走越窄。

　　从现在来看，2013年白酒网络电商的发展，是白酒行业的一次大灾难。依靠外来资本，自身亏损的情况下，不断刷低畅销产品的价格，加速了行业内畅销产品的价格体系全面崩溃，行业形势进一步恶化。可以说，那个时候的电商不仅不是行业的拯救者，更是行业形势恶化的帮凶。至于内在的原因，我们后面会有专门介绍。

　　白酒需要互联网+，只不过不是这种简单的B2C，很多人说是O2O，但是笔者没有看到丝毫O2O的影子，只看到了B2C，可以说这个时候的这些所谓的互联网公司根本不清楚白酒行业的生态，整个生搬硬套其它行业的网络销售案例。

　　到了2015年南京糖酒会，互联网+对白酒商业生态的冲击则是更加全面的多，O2O才真正的出现，商业链整合也从简单的销售渠道延展到销售、宣传、推广、终端生态链、招商、媒体、业务流程等，通过三年的摸索，白酒行业终于弄明白了啥叫O2O，这个阶段有影响的案例几乎都是业内人士：各大酒企的电商平台、微酒与酒说、某咨询的公司的移动互联1.5、易酒批等。

　　互联网+白酒也好，白酒+互联网也罢，关键的行业逻辑在于如何将互联网的思维与白酒行业的各个环节结合，而非简单的利用互联网卖酒。即使用移动互联卖酒，也非简单的在网上开个店，制造爆款，小米的模式在白酒行业不会那么容易走通。

　　互联网最大的思维是面对面的情感交流

　　笔者说过，第一阶段白酒互联网的发展是电子商务的发展，成立一个垂直网站，然后在上面以知名产品的超低价格，吸引大批网络消费者，自己赔钱，更加速了行业畅销产品的下滑，直接破坏了整个行业的生态。烧钱总会有个尽头，这些网站也随后开始建立线下的终端店系统，除个别几个企业外，大部分以失败告终。有兴趣的人也可以去搜一下知名电商的业绩，盘子做的可以，亏得厉害。

　　相反的，酒企缺乏的是互联网的思维，但是电子商务的建设有着天然的优势，如果酒企的互联网思维能够放得再大一些，步子跨得再早一些，也就不会有这酒网，那酒网了。

　　笔者搜索了一下互联网思维的关键词，发现词语太多：开放、分享、平台、用户等等，要么强调得技术者得天下，如大平台、大数据；要么强调得用户者得天下，如分享、消费者参与等等。其实都是对的，因为关注的角度不一样。

　　但是，即使再强调客户参与的互联网思维，也忽略了一个很重要的关键词：面对面的交流。

　　人天生就是群聚动物，渴望被爱，渴望沟通，讨厌孤单。法国社会学家涂尔干在研究节日时发现：社会分工和私有化使得人类不再群居，而是有了各自的私密空间，人与人之间的情感逐渐剥离，人开始感觉到孤单。有一天，大家因为祖先的祭祀聚在一起，被压抑的感情终于爆发，大家在一起，感觉到前所未有的兴奋，舒服，好像是祖先赐予了自己不一样的力量。从此，各种节日和祭祀活动固定下来。

　　每每这个时候，都感觉到好像自己得到了不一样的力量，然后被各种神化。其实，这股力量来自人的自身，只有聚在一起时才会出现。所以，互联网若强化人与人之间的隔离，这种情感的反弹将会更加猛烈。假若有一天互联网隔离世界，打破这种隔离的东西将会最热。

　　所以，互联网应用到商业上只是一种工具，基于交易方便而诞生的一种交易工具，这个工具最终服务的是人们的生活世界。基于这个出发点，互联网的工具属性才能完全发挥，各种互联网的表象思维才能真正的应用到行业中。

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