消费的进化已经让顾客购买方式发生了颠覆式的变化，而有些实体店仍停留在单纯用商品需求来打动顾客的层面，往往在零售过程无法击中消费者心中那容易触动的购买键。

　　商品需求随处都可满足，零售更要满足顾客购买行为习惯　

　　化妆品早已进入过剩的时期，渠道之间、店面之间早已没有太大商品资源的区隔，重点品牌与必需品早已流通，到处都可以拿货，已经成为每个零售终端的必备品，你有的其他店也都可以有，商品需求随处都可得到满足，不得不陷入到恶性的价格竞争中。

　　不同消费者的购买行为习惯不同，年龄大的顾客群体对于移动购买工具的不习惯、想享受与店员之间面对面的沟通与服务，购买行为仍在实体店面；而电商与微商上的商品无法让消费者现场感受实物，无法产生体验，无法用实物来进行比较，促使更多“线下试用、线上购买”的行为出现；实体店有没有抓住消费行为的契机，将顾客更多的锁定在自己店面？有没有让顾客通过店面品牌形象的吸引、场景化陈列的渲染、商品现场体验感的愉悦、价格与性价比的巧妙对比、平等式服务的感受让自己的店脱颖而出，在消费者心中形成比较的最佳选择，让购买都在自己的店面完成。

　　洞悉顾客消费行为，优化零售管理

　　顾客的购买需求表现在“效果、品牌、面子、好用、好看、性价比”上，最后购买的都是商品，但在诸多的商品与店面中顾客的焦点行为是比较与选择，并形成了自己的消费行为习惯。零售管理要针对消费者的购买需求与购买行为做出正确合理的应对方法，优化零售行为，才能精准零售，让商品、店面与顾客形成真正的粘性，才能无往不利。　　

　　顾客的消费行为分为六大步骤，每一步骤中都有自己不同的消费思考，通过对外来信息的接收，形成顾客对店面、商品的个体感知，不断在大脑里经过对比评估，最后形成购买选择。

　　第一步：初印象

　　顾客看见丝芙兰、屈臣氏后会直接进店，那是因为顾客心里对这些店面已经有了良好的过往印象，而顾客看见漂亮时尚的店面会不由自主的进店去看看，看见灯光晕暗、陈列散乱的店面拒绝入店，这是顾客的现场印象。无论是过往印象还是现场印象，顾客在刚接触到店面的时候所形成的初印象决定了顾客进不进店。

　　第二步：入店

　　顾客进店是需要理由的，哪怕无所事事随意逛逛也会挑一些有感觉的店，顾客进店一是对店面已经很熟悉，过往印象很好，自己主动进店；而有些店面会在门口通过截流、喊唛、促销广播、人模、发传单来引导顾客被动进店；还有些门店会将门口氛围做得特别吸引，而且用商品、特价来做焦点吸引，引诱顾客进店，在顾客对店面现场有一点感觉、不抗拒、有时间的情况下通常也会进店。

　　第三步：五感体验

　　顾客进店后会开始对店面进行感受，在自由的状态下会通过视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉对店面进行体验，并最终形成自己对店面、商品、人员的基本感受。在零售管理成熟的店面顾客都可以享受到这一过程，而在一些店面中，顾客刚进店却被店员过度的热情逼得没有时间去体验店面的方方面面，不得不“落荒而逃”。

　　视觉体验是最基本也是最多的感受，从店内的色彩、灯光、VI形象感受到店面的风格与档次，能品位到店面形象规格，而各类标识、宣促信息板、商品陈列的形状与色彩让顾客能感受到自己是否有自己喜欢的商品、想要的商品，而近视觉时看到的商品信息与价格信息，陈列的细节、卫生的状况、试用装是否整洁、价格签是否正规，能否自己通过视觉就已经完成各类消费信息的搜集，而店员的服装是否整洁、搭配大方得体、妆面时尚，相信对顾客的视觉会形成极大冲击。视觉体验基本让顾客完成对店面、商品的初步感觉，并形成了对店面的初步评价，是否是自己喜欢的。

　　而听觉体验从顾客进店开始的“欢迎光临”就开始让顾客感受，店内音乐是轻音乐让人舒缓，或是流行歌曲让人觉得时下的流行，或是音乐繁杂而让顾客觉得莫名烦躁。店内的听觉还包括喊唛声、音乐中插入的促销信息播音，如果与顾客沟通的销售人员的声音非常悦耳优美，相信对顾客的影响力是蛮大的。而声音管理一定要让顾客觉得轻松舒适，焦点信息用语言无形感受。

　　嗅觉体验：越来越多的店面已经开始嗅觉上加强店面给顾客的体验上，空气的流通让店面有一个好的空间环境，并且用淡淡的香氛来让顾客感受到独特的氛围感，顾客对香味都有无法抗拒，如果香氛让顾客感受到店面的形象品位，感受到店内的主题，嗅觉体验的效果完全会体现出来。

　　触觉体验：店内的湿度与温度会让顾客有肤感，夏天进入店内空调下的凉爽、冬天进入店面的温暖，从干燥环境进入店内后的温润感，会让顾客的心情马上愉悦。再加上如果产品体验时的皮肤使用感让人感觉到品质感，对商品的好印象就形成了，同时顾客对店员的手法也在感觉，感受到店员服务的专业性，从而对店员的介绍也会形成良好互动。

　　味觉体验：在综合类化妆品中的味觉体验通常做得较少，但在主题品牌类店面中通过一杯温水、一杯花茶、一杯咖啡或一个冰淇淋都可以让顾客感觉到店面的温馨与众不同，当然，味觉体验和嗅觉体验一样要与店面的风格、形象品位相匹配，才能让体验增值。

　　顾客都是用五感体验来对店面形成更深层的感触，对店面的信息进行加工后形成自己的意识，如果是印象好自然就会吸引顾客，如果印象不好，这个时候顾客已经开始转身离去了。

　　第四步：比较

　　处于消费主权时代的顾客，选择是顾客的权利，比较是顾客用来选择的工具。顾客在接收店面各类信息时，在形成店面与商品的印象过程中，就不断在比较。比较我们的店与其他店之间的形象究竟谁更让人放心、谁更正规、谁更有品位，比较谁家的商品更丰富，更好，有顾客想要的商品；比较谁家商品的价格更为优惠；谁家的服务不让人讨厌、服务更让人温馨、体贴到位；只要比较，就可以发觉谁家的商品与店面口碑让人产生更多的信任，让人更喜欢。会利用顾客比较行为的店面常常会在价格敏感商品上标明官方零售价与实际零售价，给顾客主动比较店面商品价格与其它店的价格，并通过各方面展现店面的形象、商品、价格、服务上的优势，给顾客更强烈的认知认可感。

　　第五步：评估

　　顾客在有参照标准时，比较后的评估会容易做出，在没有参照店或商品时，顾客会通过相近的参照物来形成自己的评估标准，对比的强烈与否会促成顾客是否果断选择。

　　第六步：选择

　　顾客完成自主的比较评估后，常常还会被动参考店员的建议、同行人士的建议，同时还会被店面各因素诱惑或促使选择更坚持，或转变选择。这个环节中，店员最后临门一脚的引导尤为重要。

　　消费者购买行为六步，在过程中的每个细节都会影响到顾客的最后选择，零售行为一定要针对顾客的购买行为产生良性刺激与美好联想，才能形成店面、商品的优良印象，形成美誉度与口碑，在顾客与店面的不断接触中形成强的粘性，产生持续选择购买，零售管理才有好结果，好收益。　　

　　肖鹏，精准营销From EMKT.com.cn实战专家，连锁经营管理咨询师，擅长连锁品牌全链条运作及实战落地体系！

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