打造大单品，就是创建品牌 _ 文库

　　当中国企业面对人力成本、原料成本、土地成本等各方面成本急剧上升的时候，当中国企业面对外需乏力、内需不振、消费力不足、企业融资渠道狭窄的时候，当中国企业面对社会价值观混乱、人与人之间的诚信体系崩溃、人们为赚钱不择手段、员工越来越难管理的时候，当中国企业面对渠道红利基本用尽、深度分销深到极致、人口红利难以为继的时候，中国迎来了可能的内需大爆发时代，中国迎来了品类机会不断涌现的时代，中国迎来了真正的品牌消费的时代。

　　任何危机的背后，都有机遇的存在；任何瓶颈的背后，都有突破的存在。

　　中国企业当今所面对的一切困境与瓶颈，其背后，也许意味着中国企业的拐点已经来临。

　　在这个最好又最坏的时代，中国的中小企业，仍然处于“有产品，没有战略大单品”、“有销量规模，没有品类地位”、“有渠道，没品牌”的产品推销模式阶段；中国的中大型企业，仍然处于“有规模，没利润”、“有数量，没质量”、“有品牌，没有品牌溢价能力”的产品推销模式阶段。

　　中国的中小、中大型企业的这种产品推销模式所表现出来的“低价产品为主，以量取胜”、“诉求产品基本功能，忽略品牌附加价值”、“依靠渠道推销而不是指牌购买”、“直接考核销量，忽视终端管理”的四大特征，不可持续，难以为继。

　　这就要求中国的不管是中小型企业，亦或是中大型企业，都必须从产品推销时代向品牌时代，即战略单品运营时代转型。这种转型，以品牌和战略单品为核心，以研发设计和抢抓机会、强化营销From EMKT.com.cn为抓手，以强化管理与内功建设为配套，最终实现做大战略单品、创建强势品牌的目标。

　　未来十年，中国市场将出现两股潮流，一是从传统的资源驱动向创新驱动（研发、设计）的一些中大型企业的向上游升级的潮流；二是大批中小企业，仍然是依靠资源驱动和机会驱动，依靠产业链中下游的努力，奠定企业的基础的潮流。这个二流合一的现象，将长期存在。

　　因为这个二流合一的现象将长期存在，所以，中国企业依靠机会驱动与资源驱动实现从小到大，依靠创新驱动实现从大到强、从产品经营向品牌经营转变的过程，也会长期存在。

　　因为有了这种长期存在，中国企业如何改变原有的对品牌的错误认知，建立全新的品牌创建观，并利用新品牌创建理论以指导品牌运营实践，就显得尤为重要。

　　中国企业的经营，应回归产品的原点。品牌的创建，以产品为基础。品牌从战略单品开始，到大单品结束。创造、培育和做大大单品，是品牌创建的核心。品牌创建的过程，就是创建大单品的过程。

　　本书所述的“战略单品核变”品牌创建模式，主要分为四个步骤。每个步骤对应于一个核心的战略战术：机会创新、单点突破、模式引爆和大单品决胜。

　　品牌源自于战略单品的创新，战略单品创新源自于机会主义。

　　作为一个新品牌的创立者，我们一定要有发现机会的眼光，做一个机会主义者。只有找到一个空白的市场，找到一个品类创新的机会，利用这个机会建立自己的战略单品，品牌才有可能生存下来。

　　这个机会，可能来自于市场空白点，可能来自于消费需求的空白点，可能来自于消费需求的升级换代，可能来自于价格空白点，可能来自于技术的革命性变革，也可能来自于行业破坏性的创新，还可能来自于产业的跨界。企业可以通过嫁接组合、反向、替代、换序、去除、升级这六种战略单品创新方法，去创造出代表品类创新的战略单品。

　　创造出战略新品之后，企业需要通过“新品类，新架构，提高价”的模式，从营销战略上，界定品牌结构，并实质性地让企业从卖低价产品转向卖高价品牌。

　　为了实现卖品牌、卖高附加值，彻底摆脱低价跑量的发展模式，企业第一阶段，所要做的，就是为战略单品展开“三个一”（一个商业模式、一个品类概念、一个价值主张）的品牌价值规划，和“七个一”（一个好名字、一句广告语、一个识别符号、一个主画面、一个包装、一条TVC、一条传播主线）的品牌要素规划，对品牌进行完整规划，以创造战略单品的产品力。

　　战略单品培育阶段，战略单品实力还不够强大，企业的营销战略是：集中兵力攻击一个点，利用单点突破，打开一条缺口，然后集团军跟进，全线撕开。

　　本阶段的单点突破，包括聚焦战略单品的突破、聚焦第一次动销的突破、聚焦根据地市场的突破、聚焦根据地渠道的突破、聚焦能人经济。

　　聚焦战略单品突破：首先，从创新力、产品力、性价比、品牌力四个方面，去打造战略单品；然后，再纵向做透做大战略单品；最后，利用局部突破、加强单位面积压强的方式，实现战略单品突破。

　　聚焦第一次动销突破：新品上市阶段，动销，决定战略单品命运。战略单品之所以不动销，其原因可能来自于产品、企业推广、市场竞争、消费者等四个方面。如何实现动销呢？首先，找准意见领袖；其次，要突破意见领袖消费障碍；第三步，做好渠道激励，打通通路；第四步，在样板市场追求铺市最大化；第五步，将终端生动化做到极致；第六步，做好人员的拉销；第七步，持续促销，拉动销售。

　　聚焦根据地市场突破：选择根据地市场，有五个原则：规模适中原则、区域第一原则、渠道配合原则、代表性原则、高势能原则。选择好根据地市场之后，企业要通过定位、定目标、定资源、定策略、定模式等五定工程，突破根据地市场，并摸索出一套行之有效的营销模式。

　　聚焦根据地渠道突破：从一条渠道切开一个缺口，继而全线撕开渠道，这就是根据地渠道突破策略。首先，要根据意见领袖确定哪一条根据地渠道，然后，集中资源做透根据地渠道。

　　聚焦能人经济：品牌培育阶段，依靠能人经济，而不是依靠管理体系。企业实现突破的关键，在于老板是否是能人，是否有发现机会的眼光，是否有集中所有资源单点突破的魄力。在能人经济的基础上，企业要组建开拓型团队，并对团队进行粗放式管理。

　　这五个聚焦、五个突破，都是做点，而不是做系统。战略单品培育阶段，企业的战略战术是：只做点，不做面，单点用力，不及其余。

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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