苹果让诺基亚手机消失了；饮料巨头可口可乐为了保住霸主地位，全球每年仅广告费用超过10亿美元；2012年统一老坛酸菜牛肉面，让老对手康师傅成了跟随者，推出陈坛酸菜牛肉面抢市场。由此可见市场营销的本质是市场竞争。　　　

　　2015年初便利店零售价5元的小茗同学上市后，一路高歌猛进，仅用了5个月的时间销售额超5亿元，成为统一的又一火爆单品，同时也是软饮料市场增长最快的单品。　　　

　　关于小茗同学成功的基因，业内很多人士进行了解剖分析，但是，在之也公司与本土饮料企业的接触中，发觉大多企业表现出得态度是：统一是大品牌、大推广、强势渠道，这些短时间内我们学不来。　　　

　　本土饮料的态度可以理解，毕竟品牌和市场资源不能短时间解决，这也是笔者从另一个视角分析小茗同学的原因，目的是，挖掘大多数企业都能运用的、适合当下市场的最佳营销方法。　　　

　　决胜在决战前　　　

　　营销人谈产品营销，必谈产品定位，从品牌定位看，小茗同学是搞怪、贱萌的小伙伴；从产品定位看，他是冷泡茶的开创者，总之他卖得不是饮料，是95后认同的一种生活调味剂，一种归属感。

　　老话说的好“不怕不识货，就怕货比货”，笔者用表格来呈现一下，本土多数饮料企业都在卖什么？　　　

　　品类 卖点

　　瓶装水 锶（抗氧化、提高免疫力）

　　硒（抗癌、抗氧化等）

　　锌（增强免疫力等）

　　氧（不解释）

　　钠（维持酸碱平衡等）

　　水源

　　长寿

　　植物类饮品 去火

　　清肺

　　美颜

　　护嗓子

　　护胃

　　葛根 护胃

　　玛卡 壮阳

　　牛蒡 提神

　　核桃 补脑

　　从上面的表格可以看出，许多饮料企业，集体进入了保健品行业。尤其是瓶装水，虽然目前还没有卖功能，成功的瓶装水品牌，但是大量的企业却勇于尝试，不怕失败，给消费者制造认知障碍、选择困难。　　　

　　当然，也有成功的功能性定位如去火、补脑等。但是，笔者认为必须满足三点：一是市场有较普遍的认知，如核桃补脑；其次是要有明确的消费场合，如王老吉在吃火锅、烧烤的时候喝；最后要有明确的消费人群。否则都将面临巨大的市场教育成本与挑战，成功几率自然就小的多。　　　

　　敢于亮剑

　　包装是市场营销的第一利器，做一款第一秒就能吸引消费者的饮品，是市场成功的关键。当消费需求发生时，第一秒通过独有的，标志性的，富有冲击力与辨识度的视觉形象吸引消费者的注意，带来优先选择的消费机会。小茗同学夸张的表情、大口径、饱和度高的色彩等，完全符合之也营销公司提出的“第一秒营销理论”。　　　

　　从视觉到意识　　　

　　视觉是人类最重要的感官，视觉的印象足够强烈，可以给予消费者强烈的心理暗示，向其传达情感、时尚、品质等等相关信息，并占据消费者意识的前端，取得消费者的心理共鸣。　　　

　　从形象到符号　　　

　　当饮品的视觉形象在消费者的意识中反复呈现，并取得不同消费者的互相印证时，就会形成独一无二的产品符号，成为生活方式的代表之一，如小茗同学夸张的表情，而消费者本身也可以借用此符号，获得潮流前端的自我感觉，形成类似“粉丝”一般的身份认同，及找到归属感。　　　

　　大规模说服性武器　　　

　　市场传播，就是给消费者一个不得不消费的理由，激发消费热情，运用各种有意义的符号传播这个理由，以影响人们的思想，建立人们的消费行为、社会行为，其本质是一种生活观念的建立。　　　

　　动员一切力量　　　

　　“登高而招，顺风而呼，”讲述了一个朴素的传播原理：借助于媒介，可以大大扩大人的传播范围、提高传播效率乃至强化传播效果。　　　

　　在自媒体发达的今天，完全可以借助于微信、微博、各网络论坛、等成本低、效率高的传播平台。这也是小茗同学用来宣传的主战场。网红papi酱，借助于大量低成本自媒体资源，成为2016年初最火网红。　　　

　　勇者胜　　

　　传播必须在产品定位的基础上，让话题够狠、够辣，在信息泛滥的当下，无法让消费者有种火辣感，你的信息很快就会被过滤掉。　　　

　　小茗同学在微博上发表图文话题#叔叔别泡我#，与这个话题相匹配的海报上画着不同类型的怪蜀黍，有大腹便便的爆发户蜀黍，也有敲着兰花指的儒雅蜀黍，95后们被搞怪奇葩的小茗同学瞬间倾倒。　　　

　　另外小茗同学的线下校园活动，用黑板报形式的大幅海报宣传自己的独特理念，比如：“一切不以把妹为目的的活动都没人来”、“过四级这种梦想还是不要说出来的好，万一挂了呢？”这些黑色幽默让人忍俊不禁，刺激的年轻消费者欲罢不能。　　　

　　饮料市场的竞争，归根结底是一种打倒与被打倒的关系，打倒竞争对手的核心是，提供比竞争者更有价值的产品。引领新的消费需求，与消费者、渠道成员一起分享新产品带来的快乐生活。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： derek@shzyc.cn