人们常说“创业容易，守业难”。如今，许多企业面临的就是“守业难”问题，如果企业不与时俱进的创新，企业经营将会越来越困难，甚至被市场淘汰，那么，产品创新如何着手呢？实战型品牌专家江品醇认为，把握产品创新的关键要点很重要。　

　　我们知道，产品创新是品牌发展的根本，不断地推陈出新，是满足目标消费者的有效手段。但是，随着市场发展与变化，产品创新的难度越来越大，好的创意产品，如果没有高水准的营销From EMKT.com.cn策划，不一定好卖，只有抓住目标消费者“痛点”需求的产品，才会有市场前景。　

　　那么，如何精准挖取消费者“痛点“？产品创新注意哪些问题呢？我们在实践中，做好市场调研的前提下，我们必须还要做到如下几个关键要点：

　　关键要点一：创新坚持“需求决定产品”为原则。

　　目前，许多企业产品创新仍然坚持“自我为主”的产品思维，在产品研发的前、中、后过程中，不做或者很少市场调研、产品互动等等，只是产品出来后，做一些产品微调和试销活动，这种现象十分普遍。为此，产品很难卖出去，造成很多企业失败的主要原因。　

　　在个性化、互联网时代，产品创新必须坚持“需求决定产品”为原则，否者，再好的营销策划，也只是给企业吃“伟哥”，最终产品还是卖不动。　

　　比如，前几年，中国移动推出的“飞信”产品，本来很有市场前景，很快成为了第二个QQ产品。很可惜，“飞信”毕竟不是以需求决定的产品，它是中国移动的附属品，在呆板的产品设计、局部互动、捆绑移动手机号、有偿使用等诸多环节上，都是“自我”思维推出的受限产品，再加上，它影响了中移动公司的短信业务收入，以及同电信、联通等竞争对手，不能完全兼容等问题，最终“飞信”失败告终。而免费使用的QQ产品，腾讯公司以需求作为导向，并抓住了消费者免费的“痛点”需求，实现了口碑传播，使之迅速发展，成就了如今辉煌的腾讯公司，可见，“以需求决定产品”为原则的市场生命力，同类的产品，产生截然不同的结果。　

　　关键要点二：创新做到“痛点、卖点、沟通点”相互统一。　

　　近来，许多企业产品创新时候，抓到很多目标消费者“痛点”，甚至会转变为产品差异性“卖点”，但是，它在品牌传播时，往往不知道如何告诉消费者，或者诉求点不简单明了、精准化，造成产品滞销。为此，好的产品，在个性化时代，纵然有需求，不懂得消费者的语言与行为，不懂得营销，同样，创新产品也会被消费者用脚投票。

　　比如，惠普公司在硬盘创新产品的失败案例。当时，HP公司硬盘产品年销售额不足5亿元，而当时的IBM和SEAGEAT公司的销售额分别为40亿元和35亿元。在此背景下，惠普公司决定破坏性产品创新，开发一种1.3英寸的微型硬盘，用于便携式计算机。但产品出来后，产品根本卖不动，完成不到30%的目标额，为什么呢?　

　　总结起来，它失败的原因主要表现在如下几个方面：一是没有找到目标消费者真正“痛点”，产品定位不明确，40G硬盘无法满足工业设计者。二是仅凭“防震防摔”的产品差异性“卖点”，无法得到消费者认同。三是同消费者沟通不到位，造成销售价格偏高，消费者根本不买HP公司硬盘的账，教训深刻呀。

　　为此，我们产品创新必须做到：在同目标消费者充分沟通的情况下，尽量把“消费者痛点需求、产品卖点以及沟通点”相互结合，这样容易赢得消费者认可，营销就不会很困难，否者，就像“竹篮打水一场空”一样，营销只是吆喝。　

　　关键要点三：创新把握“趋势发展、精准切入”的时机。　

　　当前，很多企业产品创新，要么十分超前，要么切入时机把握不好，造成创新失败，目前这种企业比比皆是，令人万分可惜，其中包含许多大公司和品牌，也是如此。　

　　比如，行动迟缓，错失智能机时机的诺基亚品牌。我们知道，在模拟机转2G手机，诺基亚把摩托罗拉超越，成为全球手机领导品牌。但它在3G智能机时代的来临，诺基亚没有警醒，没有把握好趋势发展。2007年iPhone来了，诺基亚仍不看好乔布斯的苹果，紧接着Android手机来了，产生了三星、HTC等竞争对手，以及新的触摸屏时代来了，诺基亚依然固守Symbian，固守手机物理按键，这种闭关自残的创新，最终诺基亚被市场趋势发展打败。　

　　其实，诺基亚凭借其出色的硬件能力，完全可以东山再起。但诺基亚的固执，不愿与Android系统的谷歌公司合作，白白浪费了快速市场切入时机，而选择微软，建设另一个手机系统生态圈，事实上，Windows Phone生态迟迟落后于其它系统，诺基亚失去了智能手机发展最好时机，反而成就了小米、华为等后来追赶者。因此，产品创新，把握趋势和时机点很重要，正如说“创业往往死在最后一公里”，指的就是趋势与时机切入点的“度”。　

　　总之，在个性化时代，产品创新的关键在于：改变“自我“思维，以需求决定产品，尽量做到“痛点、卖点、沟通点”的相互统一，把握发展趋势、精准切入市场，迅速地占领市场份额，最终赢得消费者喜爱，成为著名产品品牌，企业家们，做到了吗？

　　（作者介绍：江品醇，实战型品牌专家，中国品牌研究院研究员，“中国2015第二届年度营销案例奖”终审评委。他尤其擅长品牌战略规划、精准定位、个性营销、文化差异化、人性管理、企业培训等方面，涉及高科技、食品、酒类、电子、金融、医药、家居、汽车、珠宝、地产、互联网等三十多个行业，曾经为上百家企业提供专业服务，欢迎合作和讨论，邮箱：368137964@q.com）