笔者于最近写的一篇《中国饮料市场已经全面进入了“消费新时期”》（以下简称“上篇”）的文章一经发表，很多同行都纷纷与我联系，说：“胡老师，你这篇文章提出的观点太棒了，但意犹未尽，感觉只是提了个观点，论据好像不怎么充分哦，能不能延展一下。”

　　在笔者原来的写作计划中是要把“消费新时期”这个话题写三篇文章的，包括开篇（即“上篇”，已完成发表）、“消费新时期”的招商六术（待写）和促销八则（待写），但因为最近找我咨询的企业和经销商们很多，同时又承接了365商学院的视频直播课程，就把写作计划延后了。

　　直到前几天，《糖烟酒周刊》编辑找到我，说打算在杂志上做一期关于饮料产品创新的专题报道，让我来分析预测未来有哪些饮料能满足消费者的需求。

　　所以，我觉得有必要把“消费新时期”环境下的饮料企业开发新品的方向好好的分析下，让都处在市场环境困难时刻下的饮料企业们找到一些启发就足矣。

　　消费者的购物习惯和需求发生了变化

　　最近大家都在提康师傅、娃哈哈等传统饮料巨头的市场销量在下滑，日子很不好过，无论他们的陈列做的再好，就是不动销啊，急的各地经销商手足无措，到底市场怎么了？做不知名品牌的饮料不赚钱那是很有可能，但做知名品牌的饮料，还是主打饮料，为什么还卖不动，不赚钱呢？

　　我们不得不反思，市场到底怎么了？饮料的消费者到底在哪里？

　　笔者认为，消费者的购物习惯和需求已经发生了变化，具体分析如下：

　　一、消费者的购物习惯发生了什么转变?

　　笔者认为，消费者有如下两种变化：

　　1、消费者购物习惯从被动转变到主动　　

　　1978-1992年，中国由计划到市场经济转变， 尤其在邓小平南巡之后，市场经济快发展，产品逐渐丰富。那时候的消费者，对于产品的消费主要依靠企业和厂家宣传和广告，被动吸收产品信息。而且信息量少，不像现在可以通过媒体，微信等很多渠道了解产品。

　　因此，在90年代初到20年代。作为主要购买人群的60、70后对广告依赖性高。由于信息匮乏、物资不丰富，消费者主要依赖企业宣传和广告消费，企业不担心动销。

　　互联网进入中国之后，信息化来源丰富，对产品信息获取渠道变多、信息来源广。同时，产品流开始丰富， 电视广告开始逐渐不被认可。

　　作为主要购物人群的80-90后人群。消费者更多的考虑的是，自身对产品的了解，产品成分信息等。消费者开始主动了解产品。现在电视上一些广告的影响力度开始减小，消费者开始依据自身主动对产品的了解购物。

　　2、消费者从冲动型购物到计划性购物

　　随着生活节奏的加快，除了上班就是宅在家里或者带着家人去旅游，人们开始重视时间成本和购物效率，计划性越来越强，开始去一些专营的门店购买自己所需产品，因此在饮料中的冲动型购物已经在转变。

　　二、马斯洛需求理论和现阶段消费者需求

　　大家都知道美国心理学家马斯洛创立了马斯洛需求层次理论，将人类需求从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、归属（情感）需求、尊重需求和自我实现需求。

　　人类在实现了低层次需求后就会有更高一层次的需求，对照现阶段的中国消费者需求，我们欣喜的发现：

　　1、 物质的丰富让中国消费者的生理（温饱）需求得到了满足，再向更高层次的需求进军；

　　2、 中国食品安全的监管越来越严格，让消费者对安全的高质量产品的需求得到了满足；

　　3、 因此，中国消费者目前的需求就是归属（情感）方面的需求，如何融入圈子，如何被关爱这些都是目前全社会都需要的。

　　因此，现在的消费者真正需要的是，归属（情感）需求。

　　因此在新品上市前，要研究不同年代的人的心理需求，不可以盲目的上产品，同时要研究透彻如何满足消费者的更高层次的归属（情感）方面的需求。

　　中国消费者正处在第三层！

　　健康化和年轻化将是饮料开发的两极方向

　　通过上述对消费者的需求和购买行为的分析，笔者明确提出

　　饮品市场经过20多年的高速发展，到如今已经出现消费者的两极分化：

　　一部分，10年前喝饮料的年轻人现在已经变成了中年人，消费者的饮品口味也从原来的多糖，多添加剂改成了现在的健康，天然的植物饮料，健康的冷链乳酸菌饮料，补充能量的红牛、脉动等，然后就是矿泉水、含盐饮料，这类消费者关注的重点是品牌、健康和安全，要信任！

　　另外一部分，是以现在90后、甚至是00后的这帮年轻人，他们的个性更加的张扬，更需要体现自己的与众不同，因此在选择饮料的时候会考虑是否好玩？是否新颖？所以现在饮料界出了个青春饮料品类，以统一小茗同学为代表，这类饮料对产品是什么品牌是什么并不关注，关注的重要一点就是要符合这类消费人群的特点，要好玩！

　　所以，一极是理性的健康消费，需要的是健康饮料；另一极是感性的个性消费，需要的是时尚饮料。

　　健康化饮品是给7080后喝的，他们需要的安全！

　　年轻化饮品是给90和00后喝的，他们需要的个性（情感）需求！

　　因此，笔者坚定的认为“年轻化和健康化将是饮料企业开发新品的两极方向。”

　　本文为作者一家之言，欢迎同行予以指正。

　　胡伟，笔名净泊子，九江人现居住北京，南京财经大学毕业，快销品实战营销From EMKT.com.cn专家，上海丽熙文化传播公司合伙人，营销总顾问。《销售与市场》，《华夏酒报》，《医药经济报》等国内知名营销类杂志期刊特约撰稿人，善用道家黄老学术独创《“六心”管理》打造核心销售团队的理论。专注于食品、饮料的差异化营销、渠道激励和区域市场的破局。历任汇源果汁集团产品总监、广东大区总经理，湖南太子奶集团市场总监，北方区营销总监，江西高正集团营销总经理，朵朵润尔公司营销副总等职位。

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